Nel mondo del turismo dominato dall’AI, la nuova moneta di scambio è la fiducia. A sostenerlo con decisione sono Matt Goldberg, CEO del gruppo Tripadvisor, e Pepijn Rijvers, nuovo presidente di Viator, durante l’ultima edizione del Phocuswright Europe.

“In un mondo dominato dall’intelligenza artificiale, la fiducia diventa sempre più rara, preziosa e fondamentale,” ha dichiarato Goldberg. “E non c’è ambito dove questo conti di più che nel travel, dove ogni scelta sbagliata può avere conseguenze importanti.”

Un pensiero condiviso da Rijvers, ex Booking.com, che sottolinea quanto la fedeltà nel turismo derivi direttamente dal valore creato e dalla capacità di eliminare attriti nel processo di prenotazione e fruizione dell’esperienza. “Il valore sta nella capacità di rimuovere le frizioni che limitano l’esplorazione del mondo. Più ne eliminiamo, più crescerà la fiducia nel brand, la fedeltà, la propensione a tornare.”

AI e fiducia: la sfida per il turismo

Secondo i due executive, l’adozione dell’intelligenza artificiale richiede un cambio di paradigma. Non basta più offrire raccomandazioni personalizzate: serve trasparenza sull’origine delle informazioni, integrazione con strumenti affidabili (Tripadvisor sta collaborando con OpenAI e Perplexity) e prevenzione delle frodi.

L’AI sarà utile per:

  • Personalizzare esperienze e suggerimenti.
  • Verificare recensioni e contenuti generati dagli utenti.
  • Aumentare le conversioni senza sacrificare la qualità del servizio.

E soprattutto, per creare fiducia nelle informazioni proposte. Un elemento chiave soprattutto per le nuove generazioni, meno legate ai programmi fedeltà tradizionali e più inclini a scegliere un brand per l’affidabilità che trasmette.

Loyalty, ma ripensata

Tripadvisor lancerà a luglio importanti aggiornamenti al proprio programma fedeltà, puntando sulla logica del wallet cross-category: un sistema dove gli utenti potranno “guadagnare e spendere” benefici su più piattaforme, con l’obiettivo di aumentare l’engagement e la permanenza.

“Vogliamo rendere la membership gratuita un motivo per tornare e interagire con Tripadvisor sempre di più,” ha detto Goldberg.

Cosa significa tutto questo per le destinazioni italiane?

Mentre i grandi player globali investono su fiducia, personalizzazione e strumenti conversazionali, molte realtà italiane si limitano ancora a presidiare i canali classici. Il rischio? Perdere visibilità nei nuovi ecosistemi AI-first dove conta essere raccomandabili, affidabili, semanticamente chiari e integrabili.

La sfida non è solo vendere un’esperienza, ma diventare la risposta preferita degli agenti conversazionali e dei sistemi predittivi basati sull’intelligenza artificiale. E per farlo, serve investire in qualità, storytelling strutturato, dati ben organizzati e interoperabilità tecnologica.

From Inspiration to Action – Tripadvisor’s Strategic Shift | Phocuswright Europe 2025