I dati che raccontano di viaggiatori sempre più attenti all’ambiente sono ormai noti già da qualche anno, che si tratti di reali intenzioni e attenzioni da parte di chi viaggia o di una comunque sia necesaria spinta alla consapevolezza da parte di chi i viaggi li organizza e vende. Secondo la nuova ricerca Booking.com 2025, c’è però qualcosa di ancora più significativo all’orizzonte: per la prima volta, oltre la metà dei viaggiatori (53%) pare essere consapevole dell’impatto che il turismo ha non solo sull’ambiente, ma anche sulle comunità locali.

Un cambiamento di prospettiva che riguarda da vicino chi lavora in hotel, strutture extra-alberghiere, destinazioni e servizi connessi.

Ma vediamo i dati principali di questa ricerca e cosa significano per noi operatori del settore:

📊 I dati chiave: tra impatto e aspettative

  • Il 73% dei viaggiatori vuole che il denaro speso in viaggio torni a beneficio della comunità locale.
  • Il 69% desidera lasciare i luoghi visitati “meglio di come li ha trovati”.
  • Solo il 16% pensa che limitare gli arrivi turistici sia la soluzione: la maggior parte chiede migliori infrastrutture, trasporti efficienti e una gestione dei rifiuti più avanzata.
  • Crescono anche le scelte consapevoli su tempi e luoghi: il 39% sceglie periodi di bassa stagione, il 36% cerca mete alternative per evitare il sovraffollamento.

📍Un altro dato da tenere d’occhio? Solo il 48% dei residenti nei luoghi turistici ritiene che il livello di turismo sia “giusto”, mentre aumentano i segnali di disagio legati a traffico, rifiuti e aumento del costo della vita. 🏨 Cosa significa per albergatori, host e consulenti? Cose che tenderei a dare per scontate, ma che alla prova dei fatti non lo sono:

  1. Valore per la comunità come leva di marketing (e reputazione) Inserire prodotti locali, coinvolgere artigiani, raccontare storie vere e fare rete con attività del territorio è sempre più apprezzato. Non solo dai viaggiatori stranieri, ma anche dagli italiani.
  2. Ospitalità come atto di cura del luogo Sempre più viaggiatori premiano strutture che si prendono cura del contesto. Mostrare il proprio impegno per il decoro, l’accessibilità e l’equilibrio con i residenti può diventare un vantaggio competitivo.
  3. Servizi personalizzati e sostenibili Ridurre sprechi energetici, proporre esperienze autentiche, segnalare percorsi poco battuti o collaborare con guide e associazioni locali sono tutte azioni che rispondono alle nuove aspettative.
  4. Innovazione sì, ma con sensibilità L’uso di AI e tecnologie smart può facilitare il matching tra esigenze individuali e offerta locale, ma solo se non perde il contatto umano. L’autenticità resta centrale.

🔎 E se i viaggiatori fossero anche residenti? Un aspetto interessante della ricerca è che i partecipanti sono stati interpellati anche come abitanti dei territori turistici, non solo come visitatori. Il messaggio è chiaro (e su Officina Turistica lo ribadiamo da tempo): la qualità del turismo si misura anche nella qualità della vita locale.

🧭 Spunti operativi per chi gestisce piccole strutture

  • Se sei un piccolo hotel, B&B o affittacamere: racconta meglio chi siete, da dove viene il pane che servi a colazione, chi ha realizzato i quadri sulle pareti. Sono dettagli che oggi contano.
  • Se sei un consulente o formatore: aiuta le strutture a fare “miglioramento locale” prima che “marketing sostenibile”.
  • Se lavori nel turismo attivo o esperienziale: promuovi percorsi alternativi, stagionalità intelligenti e esperienze co-create con chi vive davvero quei luoghi.

Il futuro del turismo non è solo green: è più giusto, consapevole, relazionale. Non è solo questione di compensare emissioni (per me step essenziale!), ma di restituire valore al territorio, creare relazioni autentiche e ascoltare il doppio sguardo di chi viaggia e di chi ospita.

👉 La buona notizia? Anche le piccole realtà, se ben posizionate, possono guidare questo cambiamento e sì, quando lo si fa con cognizione di causa e lo si racconta nel modo giusto, fa la differenza. Di cosa siano cognizione di causa e giusta comunicazione in questo contesto ho parlato nel dettaglio di recente a Ravenna, durante una chiacchierata con Nicola Zoppi per BTO Official on Tour.

Hai già notato comportamenti simili nei tuoi ospiti?