C’è una cosa che, secondo me, vale la pena dire subito.

Questo tipo di ricerca, soprattutto quando proviene da grandi piattaforme come Booking.com, raramente si limita a descrivere il mercato. Serve anche, e forse soprattutto, a legittimare una direzione nella quale l’azienda vuole andare, o spingere partner e clienti ad andare. Non è necessariamente un problema, ma è bene leggerle per ciò che sono: strumenti di racconto strategico, oltre che di osservazione.

L’ultimo report di Booking sulla sostenibilità nel viaggio è interessante proprio per questo. L’azienda parla di un “paradosso generazionale”: l’85% dei viaggiatori dice che viaggiare in modo più sostenibile è importante o molto importante, ma i più giovani, pur dichiarando intenzioni più forti, adottano meno comportamenti concreti rispetto alle generazioni più mature. Il portale rileva, per esempio, che tra chi intende viaggiare in modo più sostenibile nei prossimi 12 mesi, il 67% dei Boomers dice che ridurrà i rifiuti generici in viaggio, contro il 56% della Gen X, il 52% dei Millennials e il 48% della Gen Z. Sul risparmio energetico, i Boomers sono al 60%, contro il 51% della Gen X, il 46% dei Millennials e il 42% della Gen Z.

Il messaggio implicito è piuttosto chiaro: i giovani parlano di sostenibilità, gli adulti la praticano di più.

Ma qui, secondo me, bisogna stare attenti.

Perché letta così, la ricerca rischia di trasformarsi in una piccola morale generazionale, quando in realtà racconta soprattutto una tensione molto più ampia, che riguarda tutto il turismo: il divario tra ciò che i viaggiatori dicono di volere e ciò che fanno davvero quando arriva il momento di scegliere, prenotare, pagare e rinunciare a qualcosa. E questo non è un problema dei giovani. È un problema strutturale del mercato e il mio amico Antonio Pezzano ne parla e ragiona da anni, su Officina Turistica e dal vivo.

Il WTTC, in un report del 2025 sviluppato con YouGov, lo dice in modo ancora più diretto: cost and quality remain the dominant priorities for travellers, cioè costo e qualità restano i criteri principali nelle decisioni d’acquisto, mentre la sostenibilità è prioritaria solo per una piccola minoranza, anche tra i segmenti più sensibili al tema. Più del 50% degli intervistati indica il costo come fattore principale, circa il 30% la qualità, mentre la sostenibilità si ferma tra il 7% e l’11% a seconda del segmento.

Ed è qui che il report di Booking diventa più interessante come oggetto politico e commerciale che come semplice fotografia sociologica.

Perché una piattaforma globale che da anni investe sul racconto della sostenibilità non sta solo osservando un comportamento. Sta cercando di costruire un quadro in cui il viaggio sostenibile non sia percepito come sacrificio, ma come nuova normalità desiderabile e, possibilmente, prenotabile al meglio all’interno del suo ecosistema. Del resto, Booking lega questa ricerca ad altri due messaggi molto precisi usciti negli stessi giorni: da una parte l’idea che il rischio climatico stia già rimodellando stagionalità e destinazioni, dall’altra la valorizzazione crescente di strutture con certificazioni di terza parte. Nel 2025, secondo l’azienda, sono state prenotate sulla piattaforma oltre 100 milioni di room nights in strutture dotate di una certificazione di sostenibilità di terze parti.

In altre parole, la ricerca non dice solo “attenzione, i comportamenti stanno cambiando”. Dice anche “ecco la cornice nella quale quei cambiamenti dovrebbero essere letti, gestiti e commercializzati”.

A me sembra un passaggio importante, soprattutto per gli hotel.

Perché se leggiamo il report solo in superficie, il takeaway rischia di essere banale: i giovani sono incoerenti, i senior più concreti. Se invece lo leggiamo con un po’ più di distanza, il punto diventa un altro: la sostenibilità continua a essere un valore dichiarato molto forte, ma resta difficile da trasformare in comportamento stabile finché entra in conflitto con prezzo, comodità, abitudine e desiderio.

E questo per le strutture ricettive significa una cosa molto semplice. Non basta comunicare la sostenibilità. Bisogna progettarla in modo che non sembri una rinuncia.

Se un hotel vuole davvero far pesare la propria identità sostenibile, deve farla coincidere con qualcosa che l’ospite percepisce come migliore, non solo come più giusto. Migliore esperienza, migliore qualità del sonno, migliore rapporto con il territorio, minore confusione, minore spreco, maggiore autenticità, maggiore benessere. Finché resta una voce etica separata dal valore percepito, la sostenibilità continuerà a essere applaudita in teoria e sacrificata in pratica.

Anche perché il contesto si sta complicando. Stando alla stessa ricerca, il 74% dei viaggiatori considera il rischio di eventi climatici estremi sia nella scelta della destinazione sia nel timing del viaggio, e il 31% dichiara di aver cancellato o modificato un viaggio per questo motivo. Il 42% pianifica di viaggiare fuori stagione e il 25% pensa di scegliere destinazioni più fresche. Qui la sostenibilità smette di essere solo una questione valoriale e diventa anche una questione di adattamento, comfort e affidabilità dell’esperienza.

Secondo me è proprio qui che i report di questo tipo “servono” di più.

Servono a spostare il discorso dalla sostenibilità come accessorio reputazionale alla sostenibilità come parte dell’offerta, della distribuzione e della gestione della domanda. E questo, per un’azienda come Booking, è perfettamente coerente con il proprio ruolo: leggere i segnali del mercato, ma anche contribuire a trasformarli in nuovi standard commerciali.

La domanda, quindi, non è se queste ricerche siano “vere” o “strumentali”. Di solito sono entrambe le cose.

La domanda utile per noi è un’altra: che cosa ci conviene imparare da queste ricerche, senza farci guidare passivamente dalla narrativa che costruiscono?

Per me la risposta è questa.

Primo, il gap tra intenzione e comportamento resta enorme, e chi lavora nell’hospitality deve smettere di pensare che basti dichiarare valori per farli diventare leva di scelta.

Secondo, la sostenibilità funziona meglio quando è incorporata nell’esperienza e nel comfort, non quando viene comunicata come sacrificio morale, e la mia piccola struttura lo fa e vive da anni.

Terzo, le piattaforme continueranno a spingere su certificazioni, filtri, badge e nuove categorie di offerta sostenibile, perché è lì che si costruisce una parte del vantaggio competitivo futuro. E per gli hotel il rischio è sempre lo stesso: subire questa evoluzione come imposizione esterna, invece di trasformarla in una parte integrante del proprio posizionamento.

In fondo, il paradosso generazionale raccontato da Booking forse non è il tema più interessante.

Il tema più interessante è che la sostenibilità, nel turismo, continua a essere meno una convinzione stabile e più un campo di tensione tra valori dichiarati, convenienza, abitudini e interessi commerciali di chi quel mercato lo intermedia.

E forse è proprio per questo che vale la pena leggerne i report con attenzione. Non per prendere i dati come verità definitiva, ma per capire in quale direzione qualcuno sta cercando di far muovere il settore.

Accor ha pubblicato il suo ultimo report sui trend globali di viaggio. Come sempre, quando parla un grande gruppo alberghiero, vale la pena ascoltare. Non per copiare, ma per capire dove stanno andando investimenti, prodotto e comunicazione.

Il report individua alcune macrodirettrici che nel 2026 diventeranno ancora più evidenti. Viaggi più lunghi ma meno frequenti, maggiore attenzione al benessere, crescente integrazione tra lavoro e tempo libero, domanda più consapevole rispetto a sostenibilità e impatto.

Fin qui, nulla di sorprendente. Il punto interessante è un altro: questi trend non sono più nicchie, stanno diventando normalità.

Viaggi più intenzionali, meno impulsivi

Accor evidenzia una crescita dei cosiddetti “purpose-driven trips”, viaggi guidati da un obiettivo chiaro, benessere, formazione, esperienze trasformative. Non solo leisure tradizionale.

Questo si collega a un dato più ampio. Secondo UN Tourism, la spesa media per viaggio internazionale è aumentata rispetto al 2019, ma la frequenza è leggermente diminuita in diversi mercati maturi. Si viaggia meno, ma si investe di più per farlo bene.

Per le strutture questo significa una cosa molto concreta. Non basta più vendere una camera, bisogna vendere un motivo per essere lì.

Bleisure strutturale, non più emergente

Il report conferma che il bleisure, business più leisure, non è più un fenomeno post pandemico temporaneo. È diventato una modalità consolidata.

Con il lavoro ibrido ormai stabilizzato in molti settori, sempre più professionisti estendono i soggiorni lavorativi di 1 o 2 notti. Questo ha un impatto diretto su pricing, servizi e comunicazione.

Una struttura che intercetta questo segmento deve ragionare su spazi di lavoro adeguati, connettività affidabile, flessibilità nelle policy e una proposta esperienziale facilmente accessibile anche per chi ha poco tempo.

Chi riesce a integrare queste esigenze nel proprio prodotto non intercetta solo una tendenza, ma una trasformazione culturale del modo di viaggiare.

Benessere e longevità, oltre la spa

Un altro tema forte è quello del wellness. Non più solo spa e trattamenti, ma salute, sonno, alimentazione, equilibrio digitale.

Il Global Wellness Institute stima che l’economia globale del wellness abbia superato i 5,6 trilioni di dollari e continui a crescere a ritmi superiori a quelli del turismo tradizionale. Questo si riflette inevitabilmente anche sull’hospitality.

Per un boutique hotel non significa costruire una medical spa. Significa curare luce, silenzio, qualità del sonno, proposta food, ritmi. Elementi spesso più coerenti con l’identità di una piccola struttura rispetto a un grande resort standardizzato.

Sostenibilità, meno dichiarazioni, più scelte concrete

Accor sottolinea una crescente sensibilità verso sostenibilità e impatto. Qui però bisogna essere onesti. I viaggiatori dichiarano attenzione al tema, ma nelle scelte reali prezzo e comodità restano determinanti.

Secondo Booking, oltre il 70% dei viaggiatori afferma di voler viaggiare in modo più sostenibile, ma una percentuale molto più bassa è disposta a pagare significativamente di più per farlo.

Questo crea uno spazio interessante per chi riesce a integrare pratiche sostenibili nella gestione ordinaria senza trasformarle in sovrapprezzo.

Cosa impariamo davvero dai report dei grandi gruppi

La lezione più utile non è nei singoli trend, ma nel metodo. I grandi gruppi leggono i dati globali e li traducono in prodotto, brand e investimenti.

Per un hotel indipendente il vantaggio è diverso. Meno scala, più agilità. Meno budget, più autenticità.

C’è una frase raccolta da Collab Fund che trovo molto pertinente: “The future is already here, it’s just not evenly distributed”. Il futuro non arriva tutto insieme. Si manifesta in modo irregolare, a seconda dei mercati e delle tipologie di struttura.

Il nostro compito non è inseguire ogni tendenza, ma capire quali sono coerenti con il nostro posizionamento e quali no.

Nel 2026 la vera differenza non la farà chi conosce tutti i trend, ma chi ne sceglie pochi e li integra davvero nella propria strategia.

Fonti:

• Accor, All Accor Travel Trends Report
• UN Tourism, World Tourism Barometer 2024
• Global Wellness Institute, Global Wellness Economy Report
• Booking.com, Sustainable Travel Report

I dati che raccontano di viaggiatori sempre più attenti all’ambiente sono ormai noti già da qualche anno, che si tratti di reali intenzioni e attenzioni da parte di chi viaggia o di una comunque sia necesaria spinta alla consapevolezza da parte di chi i viaggi li organizza e vende. Secondo la nuova ricerca Booking.com 2025, c’è però qualcosa di ancora più significativo all’orizzonte: per la prima volta, oltre la metà dei viaggiatori (53%) pare essere consapevole dell’impatto che il turismo ha non solo sull’ambiente, ma anche sulle comunità locali.

Un cambiamento di prospettiva che riguarda da vicino chi lavora in hotel, strutture extra-alberghiere, destinazioni e servizi connessi.

Ma vediamo i dati principali di questa ricerca e cosa significano per noi operatori del settore:

📊 I dati chiave: tra impatto e aspettative

• Il 73% dei viaggiatori vuole che il denaro speso in viaggio torni a beneficio della comunità locale.
• Il 69% desidera lasciare i luoghi visitati “meglio di come li ha trovati”.
• Solo il 16% pensa che limitare gli arrivi turistici sia la soluzione: la maggior parte chiede migliori infrastrutture, trasporti efficienti e una gestione dei rifiuti più avanzata.
• Crescono anche le scelte consapevoli su tempi e luoghi: il 39% sceglie periodi di bassa stagione, il 36% cerca mete alternative per evitare il sovraffollamento.

📍Un altro dato da tenere d’occhio? Solo il 48% dei residenti nei luoghi turistici ritiene che il livello di turismo sia “giusto”, mentre aumentano i segnali di disagio legati a traffico, rifiuti e aumento del costo della vita. 🏨 Cosa significa per albergatori, host e consulenti? Cose che tenderei a dare per scontate, ma che alla prova dei fatti non lo sono:

1. Valore per la comunità come leva di marketing (e reputazione) Inserire prodotti locali, coinvolgere artigiani, raccontare storie vere e fare rete con attività del territorio è sempre più apprezzato. Non solo dai viaggiatori stranieri, ma anche dagli italiani.
2. Ospitalità come atto di cura del luogo Sempre più viaggiatori premiano strutture che si prendono cura del contesto. Mostrare il proprio impegno per il decoro, l’accessibilità e l’equilibrio con i residenti può diventare un vantaggio competitivo.
3. Servizi personalizzati e sostenibili Ridurre sprechi energetici, proporre esperienze autentiche, segnalare percorsi poco battuti o collaborare con guide e associazioni locali sono tutte azioni che rispondono alle nuove aspettative.
4. Innovazione sì, ma con sensibilità L’uso di AI e tecnologie smart può facilitare il matching tra esigenze individuali e offerta locale, ma solo se non perde il contatto umano. L’autenticità resta centrale.

🔎 E se i viaggiatori fossero anche residenti? Un aspetto interessante della ricerca è che i partecipanti sono stati interpellati anche come abitanti dei territori turistici, non solo come visitatori. Il messaggio è chiaro (e su Officina Turistica lo ribadiamo da tempo): la qualità del turismo si misura anche nella qualità della vita locale.

🧭 Spunti operativi per chi gestisce piccole strutture

• Se sei un piccolo hotel, B&B o affittacamere: racconta meglio chi siete, da dove viene il pane che servi a colazione, chi ha realizzato i quadri sulle pareti. Sono dettagli che oggi contano.
• Se sei un consulente o formatore: aiuta le strutture a fare “miglioramento locale” prima che “marketing sostenibile”.
• Se lavori nel turismo attivo o esperienziale: promuovi percorsi alternativi, stagionalità intelligenti e esperienze co-create con chi vive davvero quei luoghi.

Il futuro del turismo non è solo green: è più giusto, consapevole, relazionale. Non è solo questione di compensare emissioni (per me step essenziale!), ma di restituire valore al territorio, creare relazioni autentiche e ascoltare il doppio sguardo di chi viaggia e di chi ospita.

👉 La buona notizia? Anche le piccole realtà, se ben posizionate, possono guidare questo cambiamento e sì, quando lo si fa con cognizione di causa e lo si racconta nel modo giusto, fa la differenza. Di cosa siano cognizione di causa e giusta comunicazione in questo contesto ho parlato nel dettaglio di recente a Ravenna, durante una chiacchierata con Nicola Zoppi per BTO Official on Tour.

Hai già notato comportamenti simili nei tuoi ospiti?