Il ponte del 2 giugno, in Italia, è sempre un piccolo laboratorio perfetto per osservare come si comporta oggi la domanda turistica.

C’è chi prenota da settimane, chi decide all’ultimo, chi confronta più opzioni insieme, chi parte per una notte sola ma vuole ottimizzare tutto, chi si lascia ispirare da un contenuto visto al momento giusto e chi, fino a poche ore prima, non ha ancora deciso se andare al mare, in città o restare vicino a casa.

È proprio in questi momenti che si vede bene una cosa: il viaggio non nasce più da un solo punto. Non nasce più soltanto da una ricerca, da un portale o da un sito di hotel. Nasce da una traiettoria fatta di ispirazione, confronto, ripensamenti, verifica dei prezzi, piccoli segnali, notifiche, contenuti, strumenti di assistenza e micro decisioni.

Ed è esattamente lì che Google sta cercando di spostare il proprio ruolo.

Negli annunci delle ultime settimane, Google ha chiarito in modo piuttosto netto la direzione. Da una parte, ha reso AI Mode il nuovo motore di interazione all’interno di Search, aggiornandolo con Gemini 3.5 Flash come modello predefinito a livello globale e presentando quella che definisce la più grande evoluzione della search box in oltre 25 anni. D’altra parte, ha lanciato Universal Cart, un carrello intelligente che si muove attraverso Search, Gemini, YouTube e Gmail, seguendo l’utente lungo l’intero percorso di scoperta e valutazione.

Se guardiamo questi due movimenti insieme, il messaggio è molto chiaro.

Google non vuole più essere soltanto il luogo in cui si cercano informazioni. Vuole diventare il sistema in cui si forma l’intenzione, si confrontano le opzioni, si accumulano segnali, si monitorano i prezzi e, sempre più spesso, si arriva fino alla transazione. Universal Cart permette infatti di raccogliere prodotti o servizi incontrati nei diversi ambienti di Google, seguirne i cambiamenti di prezzo, controllare la disponibilità e, nei casi supportati, completare il checkout direttamente su Google oppure passare al sito del merchant.

La parte che interessa di più al turismo è che questa infrastruttura non resterà confinata al retail tradizionale. Google ha già annunciato che l‘Universal Commerce Protocol, il framework aperto che sostiene queste esperienze di commercio agentico, si estenderà anche all’hotel booking e alla local food delivery. E ha detto esplicitamente che, nei prossimi mesi, le persone potranno prenotare il proprio hotel direttamente da AI Mode in Search.

Secondo me, per chi lavora nell’hospitality, questa è la vera notizia.

Non tanto perché da domani le prenotazioni alberghiere spariranno su Google. Non credo che il cambiamento sarà così lineare. Ma perché si sta ridefinendo il luogo in cui nasce il valore distributivo. Se prima il motore di ricerca era soprattutto il punto d’ingresso verso altri ambienti, adesso Google sta costruendo un ecosistema in cui discovery, confronto, supporto decisionale e checkout tendono a essere sempre più vicini.

E questo, durante un ponte come quello del 2 giugno, si capisce ancora meglio.

Perché il viaggio breve, impulsivo o semi-impulsivo è esattamente il tipo di acquisto in cui attrito, tempo e continuità dell’esperienza contano tantissimo. Se un utente sta valutando una fuga di una o due notti e Google riesce a seguirlo mentre cerca idee, confronta prezzi, riceve suggerimenti e tiene d’occhio un’opzione all’interno dello stesso ecosistema, allora il peso del singolo sito hotel rischia di spostarsi. Non scompare, ma si inserisce in una catena decisionale molto più mediata.

In altre parole, la competizione non si giocherà più solo su chi intercetta la ricerca. Si giocherà anche su ciò che è leggibile, prenotabile e commerciabile in ambienti in cui la ricerca classica si mescola sempre di più con l’assistenza conversazionale e con lo shopping agentico. Questa è una mia inferenza, ma mi sembra la conseguenza più logica degli annunci ufficiali su AI Mode, Universal Cart e UCP.

Per gli hotel italiani, soprattutto quelli indipendenti, questo apre a tre riflessioni molto concrete.

La prima è che il canale diretto non può più contare solo sul fatto di “esserci” online. Deve essere integrabile, chiaro, aggiornato, coerente e facilmente interpretabile da sistemi sempre più automatizzati.

La seconda è che contenuto, pricing e distribuzione stanno smettendo di essere reparti separati. Se Google accompagna il cliente dall’ispirazione al pagamento, tutto ciò che rende una struttura comprensibile e desiderabile entra nel medesimo flusso commerciale.

La terza è che i ponti, i weekend lunghi e i viaggi brevi, quindi una parte importantissima della domanda domestica italiana, potrebbero diventare il terreno ideale per vedere all’opera questa trasformazione. Sono acquisti rapidi, ad alta comparazione, molto sensibili alla frizione e perfetti per strumenti che riducono i passaggi e la dispersione.

C’è poi una questione più ampia, che secondo me vale la pena sottolineare proprio in un’edizione speciale del 2 giugno.

Per anni abbiamo pensato che il travel digitale fosse fatto di fasi: ispirazione, ricerca, comparazione, prenotazione. Adesso queste fasi iniziano a sovrapporsi nello stesso ambiente. Google non è l’unico a muoversi in questa direzione, ma la sua forza sta nel fatto che controlla già una porzione enorme dei punti di contatto lungo il percorso decisionale, dalla ricerca alla mail, dal video alla wallet infrastructure. Universal Cart prova a sfruttare appieno questa continuità.

Per il turismo, quindi, il tema non è soltanto tecnologico. È strategico.

Se il viaggio comincia sempre prima, e sempre più spesso in modo frammentato, allora anche la presenza commerciale di una struttura deve cominciare prima. Prima del booking engine. Prima dell’ultima ricerca. Prima della landing page perfetta.

Forse è questa la vera lezione per il ponte del 2 giugno.

Mentre noi continuiamo spesso a ragionare su come convertire una domanda già pervenuta, le grandi piattaforme stanno lavorando per presidiare tutto ciò che succede prima. E chi controllerà meglio quel “prima” controllerà una parte crescente del valore.

Per anni abbiamo separato i momenti del viaggio digitale in modo piuttosto netto. Prima arrivava l’ispirazione, spesso sui social. Poi la ricerca, sui motori o sulle OTA. Infine, la prenotazione, in un ambiente più razionale, comparativo, quasi sempre esterno alla piattaforma che aveva acceso il desiderio.

TikTok sta provando a rompere proprio questa sequenza. Secondo quanto riportato da Cogwheel Marketing & Analytics, la piattaforma sta beta testando card di hotel metasearch direttamente nel feed, con foto, nome della struttura e opzioni di prenotazione che rimandano a OTA come Expedia, Booking.com e Trip.com. Non gestisce ancora l’intera transazione in autonomia, ma cerca di avvicinare l’utente molto di più al booking senza farlo uscire davvero dal contesto di scoperta.

A me sembra un passaggio molto più importante di quanto possa apparire a prima vista. Perché non stiamo parlando solo di una nuova funzionalità social. Stiamo parlando di un possibile spostamento del luogo in cui il viaggio comincia a assumere carattere commerciale.

Se il contenuto ispira, il feed mostra il prezzo e il clic porta già alla prenotazione, allora il confine tra branding, discovery e distribuzione si assottiglia parecchio. E per gli hotel questo significa una cosa semplice: il punto in cui si gioca la visibilità non è più solo la SERP di Google o la pagina di un’OTA, ma anche l’ambiente in cui l’utente si distrae, si riconosce e si lascia convincere.

Da social discovery a micro-metasearch

L’aspetto più interessante è che TikTok non sembra voler reinventare tutto da zero. Sta facendo una cosa molto più intelligente. Si inserisce nella catena esistente.

Le card testate mostrano tariffe e disponibilità, ma quando l’utente clicca, viene reindirizzato a OTA già note. In pratica, TikTok non sta ancora cercando di sostituire Expedia o Booking.com, sta cercando di diventare il punto in cui la domanda si forma e si attiva. È una logica molto diversa, e forse anche più realistica nel breve periodo.

Questo si collega bene a un altro sviluppo emerso nel 2025. Business Insider aveva riportato che TikTok stava testando negli Stati Uniti un’integrazione con Booking per consentire ad alcuni utenti di consultare prezzi, disponibilità, servizi e contenuti relativi a uno specifico hotel, oltre al programma TikTok Go, pensato per remunerare i creator che promuovono hotel e altri business locali. Quindi il movimento non nasce oggi, si sta semplicemente strutturando meglio.

Il metasearch entra nel feed, non nella search bar

La vera novità, secondo me, è questa.

Il metasearch tradizionale nasce da un’intenzione esplicita. Io digito una destinazione, scelgo le date, confronto le opzioni. TikTok lavora in modo opposto. Intercetta l’attenzione prima ancora che l’intenzione sia completamente formata. È un metasearch che non aspetta di essere cercato, ma cerca di comparire mentre l’utente sta ancora decidendo che cosa desidera davvero.

Questo cambia parecchio le regole del gioco. Perché in un ambiente del genere la qualità del contenuto visivo, il racconto del luogo, il contesto creativo e la capacità di generare desiderio contano almeno quanto il prezzo. E forse di più nella fase iniziale. Anche qui sto facendo un’inferenza, ma è sostenuta dal fatto che la feature appare nel feed e non come esito di una ricerca classica, e dal ruolo ormai documentato dei social nella pianificazione dei viaggi.

Axios HQ ha scritto che i social media stanno diventando il “modern-day travel agent”, il travel agent contemporaneo, con milioni di contenuti travel su TikTok e Instagram e una quota crescente di utenti, soprattutto Gen Z, che usa queste piattaforme per trovare idee, suggerimenti e itinerari. Nello stesso articolo si cita uno studio secondo cui il 32% degli utenti ha prenotato soggiorni scoperti su TikTok e il 53% della Gen Z usa i social per idee di viaggio. Se questi numeri reggono, il passaggio da fonte di ispirazione a punto di attivazione commerciale era quasi inevitabile.

Cosa significa per gli hotel

Qui, secondo me, arriva il punto più utile per il nostro settore.

Per anni molti hotel hanno trattato TikTok come un canale accessorio, quasi decorativo (la sottoscritta proprio ha scelto di non trattarlo perché troppo distante da me e da ciò che desideravo per il mio hotel…). Bello per awareness, utile per qualche video virale, interessante per intercettare un pubblico giovane, ma poco serio quando si parlava di distribuzione. Questa distinzione regge sempre meno.

Se TikTok si muove verso logiche di metasearch, anche in forma ancora embrionale, allora non è più solo un luogo dove “esserci”. Diventa un luogo in cui può iniziare una forma di shopping travel. E questo obbliga le strutture a farsi almeno tre domande.

La prima è se il proprio hotel è raccontato in modo abbastanza chiaro, riconoscibile e desiderabile da funzionare in un ambiente così rapido e competitivo.

La seconda è se i dati che alimentano tariffe, disponibilità, immagini e descrizioni sono abbastanza coerenti lungo tutti i canali da reggere anche in contesti non tradizionali.

La terza è se il contenuto generato dal brand, o dagli utenti, è davvero in grado di trasformarsi in segnale commerciale, e non solo in intrattenimento. Questa parte è una mia elaborazione strategica, ma discende direttamente dal modello descritto dalle fonti.

Le OTA non spariscono, ma cambia il loro ingresso in scena

C’è anche un altro aspetto interessante. Questa mossa di TikTok non marginalizza le OTA, almeno per ora. Le ingloba.

Le OTA restano il punto di conversione verso cui l’utente viene mandato. Ma perdono un po’ dell’esclusiva sul momento della scoperta attiva. Se prima entravano in gioco soprattutto quando il viaggiatore aveva già deciso di cercare un hotel, ora possono comparire dentro un’esperienza di scrolling, quasi come conseguenza naturale di un contenuto che ha funzionato bene.

Per gli hotel questo è un promemoria utile. La distribuzione non sta diventando più semplice. Sta diventando più porosa. I confini tra media, ispirazione, ricerca e prenotazione si sovrappongono. E quindi anche il modo in cui misuriamo il valore dei canali dovrebbe iniziare a cambiare.

Forse il punto non è più chiedersi se TikTok converte “direttamente” quanto Google Hotel Ads o una OTA. Forse il punto è capire in che misura TikTok sta iniziando a occupare un tratto del funnel che un tempo apparteneva quasi interamente ad altri. Questa è una mia inferenza, ma mi sembra la lettura più utile del fenomeno.

La vera domanda

In fondo, la notizia non è che TikTok ha aggiunto una funzione.

La notizia è che il metasearch sta uscendo dai luoghi in cui eravamo abituati a trovarlo e si sta insinuando dentro ambienti dove la decisione è molto meno lineare, ma molto più emotiva.

E questo per il turismo non è un dettaglio tecnico. È un cambio di equilibrio.

Perché se il confronto tra hotel comincia mentre sto ancora guardando video, allora la competitività non si gioca più solo su tariffa, posizione e recensioni. Si gioca anche sulla capacità di entrare bene nel flusso culturale e visivo con cui le persone immaginano il proprio viaggio.

E forse il punto è proprio questo. TikTok non sta solo entrando nel metasearch. Sta provando a trasformare il metasearch in un’esperienza nativa del feed.

Per qualche settimana è sembrato che il tema fosse uno solo: OpenAI stava rallentando sul fronte del booking diretto all’interno di ChatGPT, e quindi forse tutta la corsa verso l’agentic commerce, cioè gli acquisti completati in autonomia dagli agenti AI, fosse stata un po’ sopravvalutata. In realtà, il quadro che emerge è più interessante e anche più utile per chi lavora nel settore turistico. La spinta verso il booking assistito dall’intelligenza artificiale prosegue, ma non assume una forma univoca, lineare o rivoluzionaria. Sta entrando nei sistemi esistenti, nei marketplace, nelle piattaforme, nelle interfacce di discovery. Non sta ancora sostituendo davvero l’infrastruttura tradizionale di distribuzione.

OpenAI ha deprioritizzato Instant Checkout in ChatGPT, ma continua a investire nella parte alta del funnel, cioè nella scoperta dei prodotti e nel confronto tra le opzioni. Nei giorni scorsi ha annunciato un’esperienza di shopping più visiva, con confronti side-by-side e informazioni aggiornate, supportata dall’Agentic Commerce Protocol. In pratica, meno volontà di raggiungere subito il livello transazionale, più interesse a presidiare il momento in cui l’utente cerca, confronta e matura l’intenzione d’acquisto.

Questo dettaglio conta molto, perché ci dice che il booking via AI non sta sparendo, sta cambiando forma. E, soprattutto, ci dice che non esiste un solo modello vincente. Ogni piattaforma sta scegliendo una strada diversa: c’è chi vuole facilitare le transazioni, chi vuole controllarle, chi preferisce restare un’interfaccia di scoperta e indirizzare l’utente verso sistemi già esistenti. Il futuro, almeno per ora, non sembra quello di un unico super agente che fa tutto, ma di un ecosistema misto, fatto di interfacce, integrazioni e livelli diversi di controllo.

In questo scenario Google parte con un vantaggio molto concreto e dispone già di uno stack end-to-end molto potente, che include Gemini, cloud, pagamenti, identity e una lunga esperienza nel travel con Hotel Ads, Flights e integrazioni ARI (availability, rates and inventory) per oltre un milione di hotel. A questo si aggiungono gli aggiornamenti recenti del suo Universal Commerce Protocol, che ora includono il carrello, cataloghi con prezzi e disponibilità in tempo reale e il collegamento dell’identità per i vantaggi di loyalty. In altre parole, Google non deve inventare da zero il percorso; può estendere le infrastrutture già costruite nel corso degli anni.

Ma il dato forse più interessante per chi osserva il comportamento dei viaggiatori è un altro: oggi i viaggiatori (per ora statunitensi in primis) che usano l’AI per pianificare viaggi leisure lo fanno soprattutto su piattaforme AI standalone come ChatGPT o Claude, mentre il ricorso a strumenti AI integrati all’interno di OTA o siti dei supplier è ancora sensibilmente più basso. Una ricerca di Phocuswright, rilanciata da PhocusWire, dice che il 56% dei viaggiatori ha già usato l’AI per pianificazione, booking o assistenza in destinazione negli ultimi 12 mesi, in forte crescita rispetto al 43% della seconda metà del 2025 e al 33% della prima metà del 2025. Questo vuol dire che l’adozione sta accelerando, ma il booking vero e proprio continua a poggiare perlopiù su fondamenta tradizionali.

PhocusWire porta anche esempi utili per capire le differenze di approccio. Fliggy, dentro l’ecosistema Alibaba, ha integrato in profondità AI, pagamenti, mappe e commerce, e racconta conversioni in alcuni casi già paragonabili ai flussi tradizionali. Altri player stanno lavorando non tanto su nuove interfacce quanto su sistemi pensati per transazioni machine-to-machine, come OptiStay o RouteStack.ai. Intanto cresce anche il numero di app travel presenti dentro ChatGPT, da Expedia a Booking.com, da Skyscanner a Viator, fino a brand alberghieri come Hyatt e Accor. Però, nella maggior parte dei casi, questi strumenti mostrano inventario e prezzi in tempo reale e poi indirizzano l’utente verso i canali esistenti per completare la prenotazione.

Ed è qui che, secondo me, la notizia diventa davvero rilevante per gli hotel. La domanda non è più se l’AI prenoterà o no. La domanda è dove si sposterà il valore. Se la conversazione, la scoperta e la selezione iniziale passano sempre di più da interfacce AI, allora il rischio per le strutture non è soltanto perdere una prenotazione. È perdere visibilità e influenza nella fase in cui l’ospite costruisce la propria shortlist mentale. Il booking magari si chiuderà ancora su un sito, su un’OTA o su un booking engine tradizionale, ma la decisione potrebbe essere già stata fortemente orientata prima.

Per questo gli hotel non dovrebbero considerare il rallentamento di OpenAI al check-out come una rassicurazione. Semmai come un promemoria. L’infrastruttura transazionale è ancora complessa, e infatti PhocusWire evidenzia che restano aperti nodi importanti come interoperabilità, fiducia, controllo degli agenti e uso dei dati. Ma proprio perché il booking autonomo completo è ancora un passaggio più lungo, è il momento in cui le strutture possono lavorare meglio sui contenuti, sui dati, sulla connettività e sulla chiarezza della propria offerta. Quando l’AI diventa la porta d’ingresso, chi è poco leggibile, poco integrato o poco distintivo rischia di sparire prima ancora del confronto tariffario.

In altre parole, l’AI non sta ancora sostituendo il booking tradizionale, ma sta già riscrivendo il modo in cui il booking comincia. E per il turismo non è una questione tecnica. È uno spostamento di potere.

Cosa significa in pratica per hotel e operatori

Per gli hotel indipendenti, la lezione non è inseguire una fantascienza distributiva che non esiste ancora. È prepararsi a un mondo in cui la ricerca conversazionale conta di più, la connettività con i sistemi esterni conta di più, la qualità dei dati conta di più e la distinzione tra discovery e conversione torna centrale.

Le OTA, i motori di ricerca e le grandi piattaforme restano in vantaggio sull’infrastruttura. Ma l’hotel può ancora lavorare molto sul modo in cui viene compreso, raccontato e selezionato. E questo significa sito leggibile, informazioni strutturate, inventory ben distribuita, contenuti aggiornati, posizionamento chiaro e una strategia sul canale diretto che non dipenda solo dal fatto di avere un booking engine online.

Perché il punto, sempre di più, non si limita a dove si conclude la prenotazione. Sarà chi ha influenzato davvero la scelta.

Per un po’ ci siamo raccontati una storia piuttosto lineare. L’intelligenza artificiale sarebbe arrivata, avrebbe cambiato il modo in cui le persone cercano e prenotano viaggi, e le OTA sarebbero state tra le prime vittime illustri. Una specie di grande rovesciamento della distribuzione turistica, con marketplace disintermediati da assistenti AI sempre più autonomi.

Per ora non sta andando così.

I segnali più recenti raccontano un’altra traiettoria. Le OTA non stanno scomparendo: stanno cercando di incorporare l’AI nel proprio modello, trasformandola in un layer di pianificazione, personalizzazione, merchandising e supporto alle prenotazioni. In altre parole, meno disruption, più integrazione.

È una distinzione importante, e per chi lavora in hotel lo è ancora di più.

Le OTA non mollano il centro della scena

Secondo Phocuswright, nel 2025 le OTA sono proiettate a generare circa 408 miliardi di dollari di prenotazioni, pari a circa un quarto della spesa travel globale. Nello stesso scenario, le prenotazioni travel globali dovrebbero arrivare a 1,72 trilioni di dollari nel 2025, mentre le prenotazioni online sono stimate in crescita da 1,0 trilione nel 2024 a 1,2 trilioni entro il 2026. Insomma, il digitale continua a crescere e le OTA restano ben piantate nel punto in cui domanda e offerta si incontrano.

Questo non significa che nulla stia cambiando. Significa che il cambiamento non sta cancellando gli intermediari, li sta costringendo a diventare più sofisticati.

E a giudicare dagli investimenti, non hanno alcuna intenzione di farsi da parte. I maggiori player del settore, Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group e Trip.com Group, hanno speso complessivamente 20 miliardi di dollari in sales & marketing nel 2025, con Booking ed Expedia da sole oltre i tre quarti del totale. Quando un canale investe così tanto per restare visibile, accessibile e desiderabile, difficilmente evapora come per magia.

L’AI sta entrando nelle piattaforme, non le sta ancora sostituendo

Il punto forse più interessante è che le OTA stanno lavorando per diventare infrastrutture compatibili con l’AI, non semplici siti da cui gli utenti potrebbero fuggire.

Expedia, per esempio, sta sviluppando capacità pensate esplicitamente per agenti AI, con l’integrazione tramite il Model Context Protocol, uno standard che consente agli agenti di interagire con servizi e dati in modo più strutturato. Sul lato partner sta sperimentando strumenti per la pianificazione delle conversazioni, l’automazione delle task operative e un accesso più fluido al proprio inventario.

Sempre Expedia, nel suo lato B2B, ha presentato nel 2025 una nuova suite di strumenti AI e machine learning per i partner, tra cui trip planner conversazionali, API di merchandising e soluzioni di advertising pensate per aumentare la conversione e la monetizzazione del traffico. Non esattamente il comportamento di un attore che si sente sull’orlo dell’estinzione.

Anche il quadro più ampio va nella stessa direzione. Phocuswright continua a descrivere le OTA come un asse centrale della distribuzione, pur in un contesto di maggiore uso dell’AI nella pianificazione. La convivenza, almeno per ora, è più realistica della sostituzione.

Per gli hotel, il problema non è scegliere da che parte stare

Qui sta il punto che interessa davvero il nostro settore.

Continuare a ragionare in termini di OTA sì oppure OTA no rischia di essere una scorciatoia mentale poco utile. Quasi rassicurante, ma poco utile. La distribuzione alberghiera non funziona più da tempo come una guerra ideologica tra la purezza del canale diretto e il male assoluto dell’intermediazione. Lo dò per scontato, ma poi ascolto conversazioni di colleghi che mi fanno capire che, così scontato, non lo è ancora.

Funziona, piuttosto, come un equilibrio da governare.

Le OTA restano fortissime sull’acquisizione, sulla visibilità, sul volume e sulla capacità di intercettare domanda già pronta o quasi pronta. Il canale diretto, invece, continua a essere il luogo in cui si costruiscono il margine, la relazione, la conoscenza dell’ospite e le possibilità di lavorare su upselling, fidelizzazione e riacquisto.

Tradotto: le OTA sono spesso il primo incontro; il diretto dovrebbe diventare la seconda scelta naturale. Non per magia, né perché “dovrebbe essere così”, ma perché l’esperienza, la comunicazione e il valore percepito spingono in quella direzione.

La vera trasformazione è nella qualità dell’integrazione

C’è anche un altro aspetto da non sottovalutare. Se l’AI viene integrata nei marketplace, le OTA potrebbero diventare ancora più efficienti nel presentare le opzioni, nell’interpretare le intenzioni dell’utente, nel personalizzare i risultati e nel spingere le conversioni. In pratica, sono più brave nel loro mestiere.

E qui, per gli hotel, si apre una domanda piuttosto scomoda: se le OTA diventano più intelligenti, noi stiamo diventando altrettanto chiari, leggibili e convincenti sul canale diretto?

Perché l’AI può aiutare i marketplace a vendere meglio, ma può anche aiutare un hotel a migliorare contenuti, CRO (Conversion Rate Optimization, ottimizzazione del tasso di conversione), pricing, email marketing, CRM (Customer Relationship Management, gestione della relazione con il cliente) e il customer journey.

La differenza, come spesso accade, non la farà la tecnologia in sé. La farà avere la capacità di usarla a favore di un modello distributivo più consapevole.

Cosa significa davvero nel 2026

La lezione, almeno per ora, è meno teatrale e più utile.

Le OTA non vengono spazzate via dall’AI. Stanno cercando di assorbirla, metabolizzarla e piegarla alla logica del marketplace. Gli hotel, di conseguenza, non possono aspettarsi che l’intelligenza artificiale risolva da sola il vecchio sogno della disintermediazione.

Quel sogno resta un lavoro quotidiano, fatto di prodotto, posizionamento, contenuti, reputazione, UX (User Experience, esperienza utente), pricing e relazione.

In fondo, è un po’ il solito paradosso del turismo digitale. Cambiano gli strumenti, ma i fondamentali continuano a chiedere la stessa cosa: chiarezza, coerenza e visione.

Oppure, detta in modo meno elegante ma più onesto, il giocattolo nuovo non sostituisce una strategia che zoppica.

C’è un momento preciso, ogni trimestre, in cui mi piace incrociare due cose: i conti del mio boutique hotel e le trimestrali dei grandi gruppi del travel online. È un esercizio un po’ masochista, lo ammetto. Da una parte le nostre lotte quotidiane su costi, margini, OTA e diretto. Dall’altra piattaforme che, solo in marketing, bruciano in tre mesi più di quanto molti territori italiani investano in promozione in anni.

Negli ultimi aggiornamenti trimestrali i grandi del travel online hanno fatto capire una cosa con estrema chiarezza: la battaglia vera non è tanto sul prodotto, ma sul controllo della domanda. E il controllo della domanda, oggi (ancora e sempre?), passa per investimenti di marketing giganteschi, sempre più spostati verso search, social e AI.

Quanto stanno spendendo davvero le OTA

Le cifre, prese singolarmente, possono sembrare astratte. Mescolate insieme, raccontano un cambio di scala.

Negli ultimi bilanci pubblici Booking Holdings ha segnalato un ulteriore aumento importante delle spese di marketing, pari a circa 770 milioni di euro, concentrato soprattutto su motori di ricerca, social e campagne di advertising, insieme a un ripensamento degli investimenti su meta-motori come KAYAK, al punto da registrare una svalutazione in bilancio.

Nel frattempo Amazon ha superato i 50 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari in un anno, consolidando il suo ruolo di terzo grande player dell’advertising globale dopo Google e Meta, mentre Apple punta a raggiungere i 10 miliardi entro il 2025. Non sono OTA, ma sono esattamente le piattaforme dove le OTA comprano visibilità, clic e brand awareness.

Se allarghiamo lo sguardo al mercato online travel nel suo complesso, le stime indicano una crescita robusta fino al 2035, con il segmento online che continuerà a guadagnare quota sul tradizionale e a concentrare gran parte degli investimenti di distribuzione e marketing.

Tradotto: chi intermedia viaggi sta mettendo sul tavolo miliardi, ogni anno, per essere il primo touchpoint quando un viaggiatore inizia a sognare, cercare e infine prenotare.

L’Italia è un terreno perfetto per questo gioco

In questo scenario l’Italia è tutt’altro che marginale. I dati recenti sulla digitalizzazione della domanda mostrano che il nostro è uno dei mercati europei in cui la prenotazione online, spesso via OTA, ha preso più piede, complice un mix di offerta frammentata, un forte peso di strutture indipendenti e investimenti di marketing diretti non sempre all’altezza.

Per molte piccole e medie strutture la realtà è semplice e brutale: senza le OTA una parte importante della domanda internazionale semplicemente non ti vede. Ma con le OTA, una fetta crescente del margine se ne va in commissioni, mentre il cliente diventa cliente della piattaforma, non dell’hotel.

Nel mezzo ci siamo noi, che ogni giorno cerchiamo di far quadrare i conti, gestire un personale sempre più difficile da trovare e trattenere, investire quel minimo necessario in tecnologia e, nel frattempo, provare anche a fare marketing.

Cosa stanno facendo di diverso le OTA

Se guardiamo oltre i numeri, emergono tre trend interessanti per chi gestisce un hotel o una destinazione.

1. Dalla dipendenza da Google a un mix più complesso Per anni il cuore degli investimenti è stato il performance marketing sui motori di ricerca: aste su keyword, annunci dinamici, campagne brand e non brand. Oggi vediamo una progressiva diversificazione verso:

• social a pagamento, in particolare Meta e sempre più TikTok, dove le OTA sperimentano formati video, influencer e contenuti “ispirazionali” che poi rimandano all’app;
• campagne di brand più strutturate, che cercano di fissare il nome della piattaforma nella testa del viaggiatore molto prima che inizi una ricerca concreta;
• sperimentazione su nuovi canali legati all’AI, inclusi gli accordi per comparire meglio all’interno delle risposte di motori conversazionali e agenti di viaggio digitali.

Il messaggio è chiaro: non basta più comparire “sopra” gli hotel nei risultati di ricerca, bisogna presidiare tutti i livelli, dal sogno alla comparazione ai micro-momenti di scelta che avvengono dentro social, chat e app.

2. L’AI come nuovo livello di intermediazione Gli stessi colossi che oggi vendono clic alle OTA stanno lavorando a una nuova generazione di agenti AI che promettono di organizzare interi viaggi “chiavi in mano”, dal volo all’hotel alle esperienze in destinazione. In diversi report si sottolinea come queste esperienze conversazionali diventino un’estensione naturale delle piattaforme pubblicitarie di Google e Meta, con la possibilità di integrare link sponsorizzati e preferenze di brand direttamente nelle raccomandazioni dell’agente AI.

Questo significa che, in prospettiva, il viaggiatore potrebbe vedere sempre meno pagine di risultati e sempre più una o due proposte “giuste” confezionate dall’AI, selezionate all’interno di un ecosistema in cui chi paga di più ha più possibilità di essere mostrato. È un ulteriore livello di intermediazione, ancora più opaco di quello che conosciamo oggi.

3. Dati e first-party relationship come ossessione Mentre noi ci chiediamo come aumentare leggermente il tasso di iscrizione alla newsletter dell’hotel, le OTA lavorano da anni su una cosa molto semplice: trasformare ogni visita anonima in un profilo, ogni prenotazione in un set di dati, ogni viaggio in un pattern da analizzare.

Gli investimenti in app, programmi fedeltà, personalizzazione delle offerte e motori di raccomandazione alimentati dall’AI vanno tutti nella stessa direzione: far sì che la piattaforma conosca meglio il viaggiatore rispetto a qualsiasi singola struttura e possa quindi “guidare” le sue scelte future.

E noi albergatori, dove ci posizioniamo in tutto questo?

Detta così, sembra una partita impossibile. Non lo è, a patto di smettere di giocare un ruolo che non è il nostro.

Come singolo hotel non puoi vincere una gara di impression e clic con chi investe centinaia di milioni all’anno. Ma puoi fare qualcosa che nessuna OTA farà mai al posto tuo: usare con lucidità quegli stessi canali per portare a casa valore strategico, non solo riempire le camere domani mattina.

Provo a tradurlo in alcune priorità concrete, nate da quello che vedo tutti i giorni in hotel e nelle consulenze.

1. Misurare davvero il costo di distribuzione Il primo passo sembra banale, ma spesso non lo è: avere un quadro chiaro, per canale, del costo reale di acquisizione. Non solo la commissione, ma anche:

• costi operativi aggiuntivi (pagamenti, gestione controversie, overbooking);
• eventuali sconti “obbligati” per stare in certe campagne promozionali;
• impatto sulle dinamiche tariffarie del diretto.

Solo a quel punto ha senso decidere dove “spingere”, dove accettare la dipendenza e dove invece lavorare per limitarla.

2. Smontare il mito del diretto gratis Portare prenotazioni dirette non è gratuito. Tra sito, booking engine, campagne di brand, SEO, contenuti, newsletter e gestione dei dati ospiti c’è un investimento, anche se molto più sotto controllo rispetto a quello che richiederebbe competere con le OTA a parità di visibilità.

La domanda giusta non è “quanto mi costa il diretto”, ma “qual è il mix ideale tra diretto e intermediato per avere un margine sano e una relazione con l’ospite che non si esaurisca al check-out”.

3. Essere presenti dove il cliente sogna, non solo dove prenota Se le OTA investono in social e contenuti aspirazionali non è solo per fare “branding”, è perché sanno che la scelta dell’hotel spesso avviene molto prima del famoso “confronto prezzi”.

Un hotel indipendente non ha bisogno di essere ovunque, ma deve essere presente nei posti giusti, con contenuti coerenti con il proprio posizionamento:

• un sito che non sembri una brochure del 2005;
• immagini e video che raccontino davvero l’esperienza, non solo la camera;
• contenuti editoriali e locali che rendano l’hotel un punto di riferimento sulla destinazione;
• una presenza curata su Google Business Profile e sulle mappe, dove sempre più ricerche iniziano.

In prospettiva, questi contenuti ben strutturati sono anche quelli che l’AI userà per “capire” la tua struttura e proporla o meno nelle sue risposte.

4. Abbracciare l’AI senza farsi incantare dall’hype

Mentre i colossi investono miliardi in modelli e infrastrutture, per un hotel l’AI oggi può e deve essere uno strumento molto più pragmatico:

• supporto nella creazione di contenuti, evitando però di riempire il web di testi indistinguibili da tutti gli altri;
• analisi di recensioni e feedback per capire dove stiamo perdendo punti rispetto ai competitor;
• piccole automazioni operative che liberano tempo al team, da usare per la relazione con l’ospite, non per stare dietro a nuove dashboard.

L’AI diventa interessante quando ti fa guadagnare tempo e lucidità, non quando diventa l’ennesimo giocattolo che ti distrae dalla strategia di base.

Cosa significa tutto questo per il turismo italiano

Per un paese come l’Italia, che vive di micro-imprese, borghi, mare e città d’arte, la concentrazione del potere di distribuzione in poche piattaforme globali è un tema serio.

Da una parte queste piattaforme hanno permesso a destinazioni periferiche e strutture minuscole di affacciarsi su mercati che prima erano impensabili. Dall’altra, rischiamo di consegnare loro in blocco la regia della domanda, lasciando alle destinazioni e agli operatori solo il ruolo di “fornitori”.

La vera sfida, nei prossimi anni, sarà trovare un equilibrio tra:

• un uso intelligente delle OTA, come leva di visibilità e riempimento nei periodi giusti;
• investimenti mirati su canali di prenotazione diretta e relazioni di lungo periodo con gli ospiti;
• un salto di qualità nella capacità, a livello di sistema, di raccontare e distribuire il prodotto turistico italiano anche fuori dai soliti intermediari, sfruttando in modo più maturo dati, contenuti e, sì, anche l’AI.

Le OTA continueranno a investire miliardi. Noi non possiamo e non dobbiamo inseguirle sul loro terreno. Possiamo però smettere di subire, leggere meglio i numeri e usarli come bussola per ridisegnare la nostra strategia, dal singolo hotel al territorio.

Perché il vero punto non è se Booking, Expedia o Airbnb spenderanno ancora di più nel 2026. Il punto è se noi, come settore, saremo capaci di smettere di reagire solo a ciò che fanno loro e iniziare a decidere con più lucidità quale tipo di domanda vogliamo davvero attrarre e a quali condizioni.

Il modo in cui i viaggiatori prenotano hotel sta cambiando. Sempre più spesso, camere e servizi accessori (spa, ristoranti, esperienze locali) vengono prenotati separatamente, anziché in pacchetti “all-inclusive”. Questo fenomeno, osservato da PhocusWire, è una risposta alla domanda di maggiore flessibilità e trasparenza, ma impone una riflessione su come gli hotel ristrutturano l’offerta e il modo di comunicare il valore complessivo.

Perché sta accadendo

• Domanda sempre più frammentata e consapevole: i viaggiatori cercano libertà di scelta. Vuoi soggiorno in camera base e poi decidi se aggiungere colazione, spa o tour? Puoi farlo. Non più “tutto o niente”.
• Le OTA spingono in quella direzione: molti motori di ricerca separano orizzonte base e servizi accessori, per aumentare il controllo sul prezzo totale.
• Pagine più chiare = conversioni più alte: secondo Qualtrics i viaggiatori premiano trasparenza e convenienza. È il valore percepito, non solo il risparmio.

Le implicazioni strategiche

1. Menù modulabili: l’hotel deve saper vendere camere “nude” e servizi come upsell personalizzabili, non solo pacchetti predefiniti.
2. Pricing e Revenue Management più sfidanti: devi anticipare la domanda per componenti ancillari, dirigere il carrello dinamico verso margini migliori.
3. Marketing e comunicazione: serve un linguaggio chiaro sul “perché acquistare il servizio aggiuntivo”. Non basta elencare, occorre spiegare il valore.
4. Esperienza Ospite coerente: la guest journey non deve risultare frammentata. Anche se scegli i servizi separatamente, l’UX (sia digitale sia fisica) deve essere fluida.

Cosa suggeriscono altre fonti

1. Cvent / trends leisure 2025: ogni prenotazione è anche un’opportunità per vendere esperienze locali, sempre preferite dai viaggiatori moderni.
2. Skift: alcuni brand stanno esplicitamente “decoupling retailing offers from room bookings”, cioè separando la vendita della camera dalle offerte ancillari.
3. Zeevou / Direct booking trends: chi vende direttamente ottiene più revenue grazie a upsell e soggiorni più lunghi. Vale la pena strutturare pagine chiare e incentivi mirati.

Cosa puoi fare da domani

Esempi concreti

1. Hotel A: mostra il prezzo della camera, con una sezione “aggiungi esperienza locale” che illustra dettagli e margini. Risultato: +15 % di revenue ancillare nei weekend.
2. Hotel B: nella fase di post-prenotazione (email di conferma) aggiunge un’offerta spa promo. Esiti: conversione extra del 20 %.
3. Hotel C: durante il check-out digitale, offre late check-out o upgrade bagagli a prezzo speciale; risultato: +8 % cross-sell su servizi.

In sintesi

La separazione tra camera e servizi accessori riflette un’evoluzione delle preferenze degli ospiti, che desiderano flessibilità, trasparenza e personalizzazione. È un cambiamento che apre opportunità anche significative per gli hotel che sapranno reinventare il proprio modello commerciale e comunicativo.

Come l’intelligenza artificiale può aiutare gli hotel a ridurre la dipendenza dalle OTA (e a guadagnare di più) Nel marketing alberghiero siamo stati a lungo ossessionati dalla parola "disintermediazione", salvo poi tornare regolarmente a dipendere dalle Online Travel Agencies (OTA) per una quota significativa – e costosa – delle nostre prenotazioni.

Oggi, però, grazie all’intelligenza artificiale, qualcosa sta davvero cambiando. Lo racconta bene DirectBooker (tool che uso in viaggio per trovare le migliori tariffe dirette) nel suo articolo Winning the AI era che sintetizza come gli hotel possano usare l’AI per recuperare visibilità, relazione diretta e profittabilità.

Cosa cambia davvero con l’AI? Ribadiamolo…

• L’AI consente agli hotel di comunicare in modo personalizzato su larga scala: chatbot intelligenti, email automatiche, contenuti dinamici che si adattano al profilo del viaggiatore.
• Le piattaforme AI-based come ChatGPT o Perplexity sono sempre più usate per pianificare viaggi. Gli hotel che rendono i loro dati strutturati e accessibili (descrizioni, prezzi, disponibilità) possono comparire nei risultati di questi nuovi motori di ricerca conversazionali.
• L’AI permette una gestione più strategica del revenue e della distribuzione: prezzi dinamici, benchmarking in tempo reale, alert predittivi e suggerimenti automatizzati per massimizzare il profitto per canale.

Perché è urgente? Secondo Skift, nessun grande brand alberghiero compare oggi tra i top 10 risultati citati nei nuovi strumenti AI per la ricerca viaggi. Le OTA sì e, in un mondo in cui l’AI prende decisioni al posto dei viaggiatori, chi non si fa trovare… non viene prenotato.

🧭 Strategie per gli hotel indipendenti e boutique Ribadiamo anche questo…

• Avere un sito ben strutturato, aggiornato e ottimizzato anche per le AI.
• Integrare strumenti AI-friendly nei propri sistemi di prenotazione.
• Lavorare su dati puliti, coerenti e accessibili (anche a livello semantico).
• Usare l’AI anche internamente: per creare contenuti, gestire il customer care, pianificare l’offerta esperienziale.

In breve: non è solo questione di marketing. È una nuova fase strategica dell’ospitalità. L’intelligenza artificiale può diventare alleata per rompere con le OTA e tornare a una relazione diretta con i propri ospiti.

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🔗 Fonte principale: Direct Booker – Winning the AI era

Il futuro della pianificazione dei viaggi passa dall’intelligenza artificiale, l’abbiamo già ribadito più volte. Con due annunci recenti, Kayak e Expedia stanno portando l’AI al centro dell’esperienza utente: Kayak integra un assistente AI basato su ChatGPT, mentre Expedia lancia la funzione Trip Matching, che trasforma i contenuti degli Instagram Reels in itinerari su misura. Una rivoluzione che promette di semplificare la pianificazione per viaggiatori occasionali e planner seriali.

🔎 Kayak & ChatGPT: il viaggio diventa conversazionale Kayak ha introdotto un chatbot che usa ChatGPT per trasformare il tradizionale motore di ricerca in un vero assistente di viaggio AI. Gli utenti possono descrivere ciò che cercano in linguaggio naturale e ricevere proposte immediate e personalizzate. Non si tratta solo di voli e hotel: l’assistente può suggerire attività, ristoranti e tour, adattando le proposte in tempo reale. Un passo che segna la trasformazione dell’esperienza di ricerca da keyword-based a conversazionale.

📲 Expedia & Trip Matching: i social diventano ispirazione Expedia, dal canto suo, ha lanciato Trip Matching, un’innovazione che analizza i Reels su Instagram per capire gusti e preferenze degli utenti, trasformandoli in itinerari personalizzati. Guardi un Reel su Bali? Expedia ti propone un viaggio costruito sui luoghi e le esperienze che hai visto. Questa strategia riflette il trend di un’ispirazione di viaggio sempre più visuale e social-driven.

Perché importa?

• Snackers & Planners: questi strumenti colpiscono due target diversi. Chi naviga senza idea precisa (i cosiddetti snackers) viene ispirato senza impegno, mentre chi pianifica seriamente trova un alleato per costruire itinerari dettagliati.
• Personalizzazione radicale: grazie all’analisi delle interazioni social e alle conversazioni con AI, i viaggi diventano esperienze su misura.
• Sfide etiche e regolatorie: la raccolta e l’uso dei dati social sollevano interrogativi sulla privacy. Saranno necessari interventi normativi per garantire equità, trasparenza e tutela degli utenti.

Queste innovazioni dimostrano come l’AI non sia più solo un supporto operativo, ma un vero driver di engagement, capace di trasformare sogni in viaggi prenotabili. Ma attenzione: l’intelligenza artificiale deve essere usata con responsabilità, perché la fiducia dei viaggiatori si conquista — e si può perdere — anche con un solo consiglio sbagliato.

🔗 Fonti e approfondimenti

• VentureBeat: Kayak and Expedia race to build AI travel agents
• Skift: Expedia’s Trip Matching turns Instagram Reels into itineraries
• Kayak AI integration details: Kayak Travel AI with ChatGPT

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Nel mondo del turismo dominato dall’AI, la nuova moneta di scambio è la fiducia. A sostenerlo con decisione sono Matt Goldberg, CEO del gruppo Tripadvisor, e Pepijn Rijvers, nuovo presidente di Viator, durante l’ultima edizione del Phocuswright Europe.

“In un mondo dominato dall’intelligenza artificiale, la fiducia diventa sempre più rara, preziosa e fondamentale,” ha dichiarato Goldberg. “E non c’è ambito dove questo conti di più che nel travel, dove ogni scelta sbagliata può avere conseguenze importanti.”

Un pensiero condiviso da Rijvers, ex Booking.com, che sottolinea quanto la fedeltà nel turismo derivi direttamente dal valore creato e dalla capacità di eliminare attriti nel processo di prenotazione e fruizione dell’esperienza. “Il valore sta nella capacità di rimuovere le frizioni che limitano l’esplorazione del mondo. Più ne eliminiamo, più crescerà la fiducia nel brand, la fedeltà, la propensione a tornare.”

AI e fiducia: la sfida per il turismo

Secondo i due executive, l’adozione dell’intelligenza artificiale richiede un cambio di paradigma. Non basta più offrire raccomandazioni personalizzate: serve trasparenza sull’origine delle informazioni, integrazione con strumenti affidabili (Tripadvisor sta collaborando con OpenAI e Perplexity) e prevenzione delle frodi.

L’AI sarà utile per:

• Personalizzare esperienze e suggerimenti.
• Verificare recensioni e contenuti generati dagli utenti.
• Aumentare le conversioni senza sacrificare la qualità del servizio.

E soprattutto, per creare fiducia nelle informazioni proposte. Un elemento chiave soprattutto per le nuove generazioni, meno legate ai programmi fedeltà tradizionali e più inclini a scegliere un brand per l’affidabilità che trasmette.

Loyalty, ma ripensata

Tripadvisor lancerà a luglio importanti aggiornamenti al proprio programma fedeltà, puntando sulla logica del wallet cross-category: un sistema dove gli utenti potranno “guadagnare e spendere” benefici su più piattaforme, con l’obiettivo di aumentare l’engagement e la permanenza.

“Vogliamo rendere la membership gratuita un motivo per tornare e interagire con Tripadvisor sempre di più,” ha detto Goldberg.

Cosa significa tutto questo per le destinazioni italiane?

Mentre i grandi player globali investono su fiducia, personalizzazione e strumenti conversazionali, molte realtà italiane si limitano ancora a presidiare i canali classici. Il rischio? Perdere visibilità nei nuovi ecosistemi AI-first dove conta essere raccomandabili, affidabili, semanticamente chiari e integrabili.

La sfida non è solo vendere un’esperienza, ma diventare la risposta preferita degli agenti conversazionali e dei sistemi predittivi basati sull’intelligenza artificiale. E per farlo, serve investire in qualità, storytelling strutturato, dati ben organizzati e interoperabilità tecnologica.

From Inspiration to Action – Tripadvisor’s Strategic Shift | Phocuswright Europe 2025

OYO, la travel tech company globale fondata in India, ha annunciato a settembre l’acquisizione di G6 Hospitality (proprietaria dei brand Motel 6 e Studio 6) per 525 milioni di dollari in un’operazione interamente cash. OYO ha così rafforzato la sua presenza negli Stati Uniti, dove già gestisce oltre 500 hotel in 35 stati. Con un network in franchising da 1.500 hotel e ricavi lordi da 1,7 miliardi di dollari, Motel 6 è uno dei brand più riconoscibili del segmento economy. OYO metterà a disposizione il suo know-how tecnologico e la sua rete distributiva per rilanciare ulteriormente i brand americani, che continueranno comunque ad operare come entità separata.

G6 Hospitality, la compagnia madre di Motel 6 e Studio 6, ha lanciato la nuova versione della sua app My6: una piattaforma rinnovata, più veloce, personalizzata e performante, pensata per connettere meglio clienti e strutture. Con una riduzione del 50% nella latenza e un aumento del 14% delle prenotazioni dirette rispetto all’anno precedente, My6 2.0 si presenta come un caso studio perfetto per riflettere su come dovrebbero evolversi gli strumenti digitali anche in ambito europeo.

Il cuore dell’app è un motore proprietario di raccomandazione basato su AI che suggerisce all’utente le strutture più adatte in base alle sue preferenze, alle ricerche precedenti e alla posizione. Il sistema permette di ottimizzare la visibilità delle strutture, intercettare le ricerche ad alta intenzione (come “Motel 6 near me”) e migliorare il tasso di conversione.

Tra le funzionalità più rilevanti:

• Homepage dinamica personalizzata in base alla località e alle preferenze dell’utente.
• Mappe interattive con attrazioni e punti di interesse per pianificare meglio il viaggio.
• Visualizzazione avanzata delle immagini e dei servizi, con tag automatici alimentati da AI generativa.
• Funzione “salva e confronta” per facilitare la decisione.
• Roadmap che prevede integrazione di recensioni da Tripadvisor, filtri più avanzati e metodi di pagamento smart come Apple Pay e Google Pay.

E in Europa? Quali altri esempi? In Europa, l’adozione di app AI-first in ambito alberghiero è ancora limitata, ma alcuni segnali iniziano a emergere:

• NH Hotel Group sta testando un’app basata su AI per personalizzare esperienze e offerte in tempo reale durante il soggiorno.
• Accor ha avviato la sperimentazione di “Augmented Hospitality”, un ecosistema che include suggerimenti dinamici e personalizzati, non solo per le camere ma anche per esperienze locali.
• Premier Inn nel Regno Unito ha migliorato l’efficienza della propria app con notifiche intelligenti basate sul comportamento dell’utente.

Implicazioni per il mercato italiano Anche in Italia, dove il booking diretto fatica ancora a imporsi su larga scala, un’app alberghiera realmente centrata sull’esperienza può fare la differenza. Le funzionalità viste nel caso My6 – raccomandazioni personalizzate, riduzione dell’abbandono in fase di prenotazione, integrazione con sistemi di pagamento mobile – sono replicabili anche da strutture indipendenti attraverso piattaforme in white label o PMS di nuova generazione. La chiave, tuttavia, è una sola: il dato. Senza una raccolta e gestione strutturata dei dati (preferenze, segmenti, comportamenti), non si può personalizzare nulla. E senza personalizzazione, il booking diretto non decolla.