Sostenibilità e generazioni, quando una ricerca non fotografa solo il mercato ma prova anche a orientarlo

C’è una cosa che, secondo me, vale la pena dire subito.

Questo tipo di ricerca, soprattutto quando proviene da grandi piattaforme come Booking.com, raramente si limita a descrivere il mercato. Serve anche, e forse soprattutto, a legittimare una direzione nella quale l’azienda vuole andare, o spingere partner e clienti ad andare. Non è necessariamente un problema, ma è bene leggerle per ciò che sono: strumenti di racconto strategico, oltre che di osservazione.

L’ultimo report di Booking sulla sostenibilità nel viaggio è interessante proprio per questo. L’azienda parla di un “paradosso generazionale”: l’85% dei viaggiatori dice che viaggiare in modo più sostenibile è importante o molto importante, ma i più giovani, pur dichiarando intenzioni più forti, adottano meno comportamenti concreti rispetto alle generazioni più mature. Il portale rileva, per esempio, che tra chi intende viaggiare in modo più sostenibile nei prossimi 12 mesi, il 67% dei Boomers dice che ridurrà i rifiuti generici in viaggio, contro il 56% della Gen X, il 52% dei Millennials e il 48% della Gen Z. Sul risparmio energetico, i Boomers sono al 60%, contro il 51% della Gen X, il 46% dei Millennials e il 42% della Gen Z.

Il messaggio implicito è piuttosto chiaro: i giovani parlano di sostenibilità, gli adulti la praticano di più.

Ma qui, secondo me, bisogna stare attenti.

Perché letta così, la ricerca rischia di trasformarsi in una piccola morale generazionale, quando in realtà racconta soprattutto una tensione molto più ampia, che riguarda tutto il turismo: il divario tra ciò che i viaggiatori dicono di volere e ciò che fanno davvero quando arriva il momento di scegliere, prenotare, pagare e rinunciare a qualcosa. E questo non è un problema dei giovani. È un problema strutturale del mercato e il mio amico Antonio Pezzano ne parla e ragiona da anni, su Officina Turistica e dal vivo.

Il WTTC, in un report del 2025 sviluppato con YouGov, lo dice in modo ancora più diretto: cost and quality remain the dominant priorities for travellers, cioè costo e qualità restano i criteri principali nelle decisioni d’acquisto, mentre la sostenibilità è prioritaria solo per una piccola minoranza, anche tra i segmenti più sensibili al tema. Più del 50% degli intervistati indica il costo come fattore principale, circa il 30% la qualità, mentre la sostenibilità si ferma tra il 7% e l’11% a seconda del segmento.

Ed è qui che il report di Booking diventa più interessante come oggetto politico e commerciale che come semplice fotografia sociologica.

Perché una piattaforma globale che da anni investe sul racconto della sostenibilità non sta solo osservando un comportamento. Sta cercando di costruire un quadro in cui il viaggio sostenibile non sia percepito come sacrificio, ma come nuova normalità desiderabile e, possibilmente, prenotabile al meglio all’interno del suo ecosistema. Del resto, Booking lega questa ricerca ad altri due messaggi molto precisi usciti negli stessi giorni: da una parte l’idea che il rischio climatico stia già rimodellando stagionalità e destinazioni, dall’altra la valorizzazione crescente di strutture con certificazioni di terza parte. Nel 2025, secondo l’azienda, sono state prenotate sulla piattaforma oltre 100 milioni di room nights in strutture dotate di una certificazione di sostenibilità di terze parti.

In altre parole, la ricerca non dice solo “attenzione, i comportamenti stanno cambiando”. Dice anche “ecco la cornice nella quale quei cambiamenti dovrebbero essere letti, gestiti e commercializzati”.

A me sembra un passaggio importante, soprattutto per gli hotel.

Perché se leggiamo il report solo in superficie, il takeaway rischia di essere banale: i giovani sono incoerenti, i senior più concreti. Se invece lo leggiamo con un po’ più di distanza, il punto diventa un altro: la sostenibilità continua a essere un valore dichiarato molto forte, ma resta difficile da trasformare in comportamento stabile finché entra in conflitto con prezzo, comodità, abitudine e desiderio.

E questo per le strutture ricettive significa una cosa molto semplice. Non basta comunicare la sostenibilità. Bisogna progettarla in modo che non sembri una rinuncia.

Se un hotel vuole davvero far pesare la propria identità sostenibile, deve farla coincidere con qualcosa che l’ospite percepisce come migliore, non solo come più giusto. Migliore esperienza, migliore qualità del sonno, migliore rapporto con il territorio, minore confusione, minore spreco, maggiore autenticità, maggiore benessere. Finché resta una voce etica separata dal valore percepito, la sostenibilità continuerà a essere applaudita in teoria e sacrificata in pratica.

Anche perché il contesto si sta complicando. Stando alla stessa ricerca, il 74% dei viaggiatori considera il rischio di eventi climatici estremi sia nella scelta della destinazione sia nel timing del viaggio, e il 31% dichiara di aver cancellato o modificato un viaggio per questo motivo. Il 42% pianifica di viaggiare fuori stagione e il 25% pensa di scegliere destinazioni più fresche. Qui la sostenibilità smette di essere solo una questione valoriale e diventa anche una questione di adattamento, comfort e affidabilità dell’esperienza.

Secondo me è proprio qui che i report di questo tipo “servono” di più.

Servono a spostare il discorso dalla sostenibilità come accessorio reputazionale alla sostenibilità come parte dell’offerta, della distribuzione e della gestione della domanda. E questo, per un’azienda come Booking, è perfettamente coerente con il proprio ruolo: leggere i segnali del mercato, ma anche contribuire a trasformarli in nuovi standard commerciali.

La domanda, quindi, non è se queste ricerche siano “vere” o “strumentali”. Di solito sono entrambe le cose.

La domanda utile per noi è un’altra: che cosa ci conviene imparare da queste ricerche, senza farci guidare passivamente dalla narrativa che costruiscono?

Per me la risposta è questa.

Primo, il gap tra intenzione e comportamento resta enorme, e chi lavora nell’hospitality deve smettere di pensare che basti dichiarare valori per farli diventare leva di scelta.

Secondo, la sostenibilità funziona meglio quando è incorporata nell’esperienza e nel comfort, non quando viene comunicata come sacrificio morale, e la mia piccola struttura lo fa e vive da anni.

Terzo, le piattaforme continueranno a spingere su certificazioni, filtri, badge e nuove categorie di offerta sostenibile, perché è lì che si costruisce una parte del vantaggio competitivo futuro. E per gli hotel il rischio è sempre lo stesso: subire questa evoluzione come imposizione esterna, invece di trasformarla in una parte integrante del proprio posizionamento.

In fondo, il paradosso generazionale raccontato da Booking forse non è il tema più interessante.

Il tema più interessante è che la sostenibilità, nel turismo, continua a essere meno una convinzione stabile e più un campo di tensione tra valori dichiarati, convenienza, abitudini e interessi commerciali di chi quel mercato lo intermedia.

E forse è proprio per questo che vale la pena leggerne i report con attenzione. Non per prendere i dati come verità definitiva, ma per capire in quale direzione qualcuno sta cercando di far muovere il settore.