C’è un momento preciso, ogni trimestre, in cui mi piace incrociare due cose: i conti del mio boutique hotel e le trimestrali dei grandi gruppi del travel online. È un esercizio un po’ masochista, lo ammetto. Da una parte le nostre lotte quotidiane su costi, margini, OTA e diretto. Dall’altra piattaforme che, solo in marketing, bruciano in tre mesi più di quanto molti territori italiani investano in promozione in anni.

Negli ultimi aggiornamenti trimestrali i grandi del travel online hanno fatto capire una cosa con estrema chiarezza: la battaglia vera non è tanto sul prodotto, ma sul controllo della domanda. E il controllo della domanda, oggi (ancora e sempre?), passa per investimenti di marketing giganteschi, sempre più spostati verso search, social e AI.

Quanto stanno spendendo davvero le OTA

Le cifre, prese singolarmente, possono sembrare astratte. Mescolate insieme, raccontano un cambio di scala.

Negli ultimi bilanci pubblici Booking Holdings ha segnalato un ulteriore aumento importante delle spese di marketing, pari a circa 770 milioni di euro, concentrato soprattutto su motori di ricerca, social e campagne di advertising, insieme a un ripensamento degli investimenti su meta-motori come KAYAK, al punto da registrare una svalutazione in bilancio.

Nel frattempo Amazon ha superato i 50 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari in un anno, consolidando il suo ruolo di terzo grande player dell’advertising globale dopo Google e Meta, mentre Apple punta a raggiungere i 10 miliardi entro il 2025. Non sono OTA, ma sono esattamente le piattaforme dove le OTA comprano visibilità, clic e brand awareness.

Se allarghiamo lo sguardo al mercato online travel nel suo complesso, le stime indicano una crescita robusta fino al 2035, con il segmento online che continuerà a guadagnare quota sul tradizionale e a concentrare gran parte degli investimenti di distribuzione e marketing.

Tradotto: chi intermedia viaggi sta mettendo sul tavolo miliardi, ogni anno, per essere il primo touchpoint quando un viaggiatore inizia a sognare, cercare e infine prenotare.

L’Italia è un terreno perfetto per questo gioco

In questo scenario l’Italia è tutt’altro che marginale. I dati recenti sulla digitalizzazione della domanda mostrano che il nostro è uno dei mercati europei in cui la prenotazione online, spesso via OTA, ha preso più piede, complice un mix di offerta frammentata, un forte peso di strutture indipendenti e investimenti di marketing diretti non sempre all’altezza.

Per molte piccole e medie strutture la realtà è semplice e brutale: senza le OTA una parte importante della domanda internazionale semplicemente non ti vede. Ma con le OTA, una fetta crescente del margine se ne va in commissioni, mentre il cliente diventa cliente della piattaforma, non dell’hotel.

Nel mezzo ci siamo noi, che ogni giorno cerchiamo di far quadrare i conti, gestire un personale sempre più difficile da trovare e trattenere, investire quel minimo necessario in tecnologia e, nel frattempo, provare anche a fare marketing.

Cosa stanno facendo di diverso le OTA

Se guardiamo oltre i numeri, emergono tre trend interessanti per chi gestisce un hotel o una destinazione.

1. Dalla dipendenza da Google a un mix più complesso Per anni il cuore degli investimenti è stato il performance marketing sui motori di ricerca: aste su keyword, annunci dinamici, campagne brand e non brand. Oggi vediamo una progressiva diversificazione verso:

  • social a pagamento, in particolare Meta e sempre più TikTok, dove le OTA sperimentano formati video, influencer e contenuti “ispirazionali” che poi rimandano all’app;
  • campagne di brand più strutturate, che cercano di fissare il nome della piattaforma nella testa del viaggiatore molto prima che inizi una ricerca concreta;
  • sperimentazione su nuovi canali legati all’AI, inclusi gli accordi per comparire meglio all’interno delle risposte di motori conversazionali e agenti di viaggio digitali.

Il messaggio è chiaro: non basta più comparire “sopra” gli hotel nei risultati di ricerca, bisogna presidiare tutti i livelli, dal sogno alla comparazione ai micro-momenti di scelta che avvengono dentro social, chat e app.

2. L’AI come nuovo livello di intermediazione Gli stessi colossi che oggi vendono clic alle OTA stanno lavorando a una nuova generazione di agenti AI che promettono di organizzare interi viaggi “chiavi in mano”, dal volo all’hotel alle esperienze in destinazione. In diversi report si sottolinea come queste esperienze conversazionali diventino un’estensione naturale delle piattaforme pubblicitarie di Google e Meta, con la possibilità di integrare link sponsorizzati e preferenze di brand direttamente nelle raccomandazioni dell’agente AI.

Questo significa che, in prospettiva, il viaggiatore potrebbe vedere sempre meno pagine di risultati e sempre più una o due proposte “giuste” confezionate dall’AI, selezionate all’interno di un ecosistema in cui chi paga di più ha più possibilità di essere mostrato. È un ulteriore livello di intermediazione, ancora più opaco di quello che conosciamo oggi.

3. Dati e first-party relationship come ossessione Mentre noi ci chiediamo come aumentare leggermente il tasso di iscrizione alla newsletter dell’hotel, le OTA lavorano da anni su una cosa molto semplice: trasformare ogni visita anonima in un profilo, ogni prenotazione in un set di dati, ogni viaggio in un pattern da analizzare.

Gli investimenti in app, programmi fedeltà, personalizzazione delle offerte e motori di raccomandazione alimentati dall’AI vanno tutti nella stessa direzione: far sì che la piattaforma conosca meglio il viaggiatore rispetto a qualsiasi singola struttura e possa quindi “guidare” le sue scelte future.

E noi albergatori, dove ci posizioniamo in tutto questo?

Detta così, sembra una partita impossibile. Non lo è, a patto di smettere di giocare un ruolo che non è il nostro.

Come singolo hotel non puoi vincere una gara di impression e clic con chi investe centinaia di milioni all’anno. Ma puoi fare qualcosa che nessuna OTA farà mai al posto tuo: usare con lucidità quegli stessi canali per portare a casa valore strategico, non solo riempire le camere domani mattina.

Provo a tradurlo in alcune priorità concrete, nate da quello che vedo tutti i giorni in hotel e nelle consulenze.

1. Misurare davvero il costo di distribuzione Il primo passo sembra banale, ma spesso non lo è: avere un quadro chiaro, per canale, del costo reale di acquisizione. Non solo la commissione, ma anche:

  • costi operativi aggiuntivi (pagamenti, gestione controversie, overbooking);
  • eventuali sconti “obbligati” per stare in certe campagne promozionali;
  • impatto sulle dinamiche tariffarie del diretto.

Solo a quel punto ha senso decidere dove “spingere”, dove accettare la dipendenza e dove invece lavorare per limitarla.

2. Smontare il mito del diretto gratis Portare prenotazioni dirette non è gratuito. Tra sito, booking engine, campagne di brand, SEO, contenuti, newsletter e gestione dei dati ospiti c’è un investimento, anche se molto più sotto controllo rispetto a quello che richiederebbe competere con le OTA a parità di visibilità.

La domanda giusta non è “quanto mi costa il diretto”, ma “qual è il mix ideale tra diretto e intermediato per avere un margine sano e una relazione con l’ospite che non si esaurisca al check-out”.

3. Essere presenti dove il cliente sogna, non solo dove prenota Se le OTA investono in social e contenuti aspirazionali non è solo per fare “branding”, è perché sanno che la scelta dell’hotel spesso avviene molto prima del famoso “confronto prezzi”.

Un hotel indipendente non ha bisogno di essere ovunque, ma deve essere presente nei posti giusti, con contenuti coerenti con il proprio posizionamento:

  • un sito che non sembri una brochure del 2005;
  • immagini e video che raccontino davvero l’esperienza, non solo la camera;
  • contenuti editoriali e locali che rendano l’hotel un punto di riferimento sulla destinazione;
  • una presenza curata su Google Business Profile e sulle mappe, dove sempre più ricerche iniziano.

In prospettiva, questi contenuti ben strutturati sono anche quelli che l’AI userà per “capire” la tua struttura e proporla o meno nelle sue risposte.

4. Abbracciare l’AI senza farsi incantare dall’hype

Mentre i colossi investono miliardi in modelli e infrastrutture, per un hotel l’AI oggi può e deve essere uno strumento molto più pragmatico:

  • supporto nella creazione di contenuti, evitando però di riempire il web di testi indistinguibili da tutti gli altri;
  • analisi di recensioni e feedback per capire dove stiamo perdendo punti rispetto ai competitor;
  • piccole automazioni operative che liberano tempo al team, da usare per la relazione con l’ospite, non per stare dietro a nuove dashboard.

L’AI diventa interessante quando ti fa guadagnare tempo e lucidità, non quando diventa l’ennesimo giocattolo che ti distrae dalla strategia di base.

Cosa significa tutto questo per il turismo italiano

Per un paese come l’Italia, che vive di micro-imprese, borghi, mare e città d’arte, la concentrazione del potere di distribuzione in poche piattaforme globali è un tema serio.

Da una parte queste piattaforme hanno permesso a destinazioni periferiche e strutture minuscole di affacciarsi su mercati che prima erano impensabili. Dall’altra, rischiamo di consegnare loro in blocco la regia della domanda, lasciando alle destinazioni e agli operatori solo il ruolo di “fornitori”.

La vera sfida, nei prossimi anni, sarà trovare un equilibrio tra:

  • un uso intelligente delle OTA, come leva di visibilità e riempimento nei periodi giusti;
  • investimenti mirati su canali di prenotazione diretta e relazioni di lungo periodo con gli ospiti;
  • un salto di qualità nella capacità, a livello di sistema, di raccontare e distribuire il prodotto turistico italiano anche fuori dai soliti intermediari, sfruttando in modo più maturo dati, contenuti e, sì, anche l’AI.

Le OTA continueranno a investire miliardi. Noi non possiamo e non dobbiamo inseguirle sul loro terreno. Possiamo però smettere di subire, leggere meglio i numeri e usarli come bussola per ridisegnare la nostra strategia, dal singolo hotel al territorio.

Perché il vero punto non è se Booking, Expedia o Airbnb spenderanno ancora di più nel 2026. Il punto è se noi, come settore, saremo capaci di smettere di reagire solo a ciò che fanno loro e iniziare a decidere con più lucidità quale tipo di domanda vogliamo davvero attrarre e a quali condizioni.