Negli Stati Uniti, quasi quattro viaggiatori su dieci (il 40%) hanno utilizzato strumenti di intelligenza artificiale generativa per pianificare un viaggio nell’ultimo anno. La crescita rispetto al 2024 è di undici punti percentuali, un balzo che non lascia margine di interpretazione. L’AI è ormai parte integrante del processo decisionale di un numero sempre più ampio di persone e modifica alla radice il modo in cui ci informiamo, ci confrontiamo e scegliamo. Il dato racconta un passaggio chiaro. L’uso del motore di ricerca tradizionale è in calo, mentre l’AI diventa il nuovo punto di partenza per ispirarsi, cercare informazioni e, sempre più spesso, prenotare. È un cambio di abitudini che interessa non solo il marketing, ma anche l’intera filiera del turismo.

Chi sono i “viaggiatori AI”

La fotografia del pubblico è interessante e sfata alcune idee preconcette. Gli heavy user dell’AI non sono i giovanissimi, ma soprattutto i millennial. Sono viaggiatori che spesso viaggiano, anche all’estero, con un reddito medio alto e una spesa pro capite superiore alla media. Non si limitano a testare l’AI per curiosità, la usano per prendere decisioni concrete. Nel corso dell’anno almeno una scelta importante del loro viaggio, dall’hotel alla destinazione, è stata influenzata da una ricerca basata sull’intelligenza artificiale.

Un dato che racconta molto di come l’AI stia diventando un abilitante, un filtro che riduce il rumore e semplifica la complessità. Il risultato è un viaggiatore più informato, più esigente e più selettivo.

Cosa cambia per chi lavora nel turismo

Per hotel, tour operator e destinazioni, questo scenario è un segnale forte. Se fino a ieri il lavoro per farsi trovare passava soprattutto su Google e sulle OTA, oggi l’AI richiede un diverso tipo di presenza. Le persone non cercano più soltanto un elenco di risultati, ma una narrazione sintetica e strutturata che risponda con precisione alle loro domande.

Non basta più una SEO tradizionale basata sulle parole chiave. Serve un contenuto ricco, aggiornato, completo e, soprattutto, strutturato in modo che un modello AI possa leggerlo, interpretarlo e considerarlo affidabile. È il momento di ripensare testi, descrizioni, dati e microcontenuti con un’ottica più tecnica, ma anche più umana. Le AI cercano fonti solide, ma gli esseri umani cercano conferme emotive. A questo proposito, è interessante osservare che, nonostante la diffusione dell’AI, le recensioni, le esperienze di amici e familiari e i racconti di altri viaggiatori restano i punti di riferimento decisivi per il passaggio dall’ispirazione alla prenotazione. L’AI può suggerire, ma la fiducia è ancora profondamente umana.

Cosa significa per te e per la tua strategia?

Le strutture che vogliono emergere devono iniziare a raccontarsi con maggiore profondità. I siti web e le schede delle esperienze devono rispondere a domande precise, fornendo informazioni operative, parametri chiari e descrizioni che aiutino sia gli utenti sia gli agenti AI a capire quando un prodotto è davvero adatto.

Diventa fondamentale lavorare sulla combinazione tra narrativa, dati e autenticità. L’AI può generare traffico qualificato se trova contenuti solidi, ma è la voce dell’ospite a trasformare quel traffico in fiducia. Le recensioni reali, le storie di viaggio, gli elementi che raccontano l’essenza di un luogo hanno ancora un ruolo centrale, anzi, diventano elementi che l’AI stessa valorizza quando sono ben strutturati.

Infine, prepararsi a un mercato in cui la personalizzazione non sarà più un valore aggiunto, ma il minimo atteso. I viaggiatori che usano l’AI si aspettano soluzioni su misura, chiarezza, trasparenza e comodità. Per hotel e destinazioni, questo significa investire in esperienze flessibili, comunicazione chiara, servizi semplici da comprendere e da prenotare e una qualità percepita forte e coerente.

L’AI non sostituisce il lavoro umano, ma lo amplifica. Diventa una lente attraverso cui il viaggiatore vede noi e la nostra offerta. È il momento di chiederci se ciò che trova è davvero all’altezza delle sue domande.

Una ricerca (a pagamento) che vi consiglio in merito: “Search Slips, AI Surges: Travel’s New Front Door?”