Per anni il marketing digitale nel turismo si è basato su un’illusione piuttosto comoda: poter tracciare quasi tutto. Comportamenti, interessi, percorsi di acquisto. Oggi quell’illusione si sta sgretolando, e non per una moda passeggera, ma per una combinazione strutturale di normative sulla protezione dei dati, scelte tecnologiche e cambiamenti nel comportamento degli utenti.

La perdita di segnali sta ridisegnando le tecnologie del marketing alberghiero e, soprattutto, sta aumentando i costi di acquisizione.

Privacy e fine dell’era del tracciamento “facile”

Il primo fattore è normativo. GDPR in Europa (General Data Protection Regulation, regolamento europeo sulla protezione dei dati), CCPA negli Stati Uniti (California Consumer Privacy Act) e normative analoghe stanno restringendo sempre più nettamente l’uso dei dati di terze parti.

A questo si aggiungono le scelte delle big tech. Apple ha limitato il tracciamento tramite App Tracking Transparency, Google sta eliminando progressivamente i cookie di terze parti su Chrome, e il risultato è chiaro: sempre meno dati disponibili per il targeting pubblicitario tradizionale.

Secondo Google, oggi oltre il 60% del traffico web globale è già parzialmente “dark”, cioè non completamente attribuibile ai sistemi di analytics standard (Google Privacy Sandbox, 2024). Questo significa campagne meno precise e reporting meno affidabile.

Costi di acquisizione in crescita, quasi ovunque

Meno segnali significa più spreco. Le piattaforme pubblicitarie funzionano peggio: gli algoritmi dispongono di meno informazioni per ottimizzare e il costo per acquisire una prenotazione sale.

L’aumento generalizzato dei Customer Acquisition Costs (CAC, costo di acquisizione del cliente) nel settore alberghiero è confermato anche dalle ultime analisi di Skift, che segnalano incrementi tra il 15% e il 25% dei costi di advertising digitali nel travel tra 2022 e 2024 (Skift Research, 2024).

Per gli hotel indipendenti l’impatto è doppio. Da un lato spendono di più in advertising, dall’altro diventano ancora più dipendenti dalle OTA, che dispongono di volumi di dati e budget tali da assorbire meglio la perdita di segnali.

Tecnologia più complessa, non necessariamente più utile

Un altro punto critico riguarda lo stack tecnologico. Molti hotel stanno accumulando strumenti di marketing e di CRM (Customer Relationship Management, sistemi di gestione della relazione con il cliente) nella speranza di compensare la perdita di dati. Il risultato spesso è opposto: sistemi costosi, poco integrati e difficili da governare.

Secondo PwC, oltre il 45% delle aziende hospitality ritiene di avere oggi troppi strumenti di marketing rispetto alla reale capacità del team di utilizzarli in modo efficace (PwC Hospitality Directions, 2024).

Il problema non è la mancanza di tecnologia, ma quella di strategia. Senza una visione chiara, più tool non generano valore.

La vera risorsa torna a essere il dato proprietario

Nel nuovo scenario emerge con forza il valore dei dati first-party (dati raccolti direttamente dall’hotel). Email, preferenze dichiarate, storico dei soggiorni, comportamenti sul sito ufficiale. Dati meno abbondanti rispetto al passato, ma più affidabili e, soprattutto, utilizzabili nel rispetto delle normative.

Questo implica un cambio di mentalità. Non basta più “fare campagne”. Serve costruire relazioni, incentivare la disintermediazione, lavorare sui contenuti, sul loyalty e sulla comunicazione diretta.

McKinsey Digital sottolinea che le aziende che investono in strategie basate su first-party data registrano un ROI (Return on Investment, ritorno sull’investimento) fino al 30% superiore rispetto a chi continua a puntare prevalentemente sull’advertising tradizionale (McKinsey Digital, 2023).

Meno performance marketing, più marketing strutturale

Il messaggio di fondo è chiaro. L’epoca del performance marketing facile, basato su targeting spinto e ottimizzazioni automatiche, è finita. Non significa che il marketing digitale non funzioni più, ma che richiede competenze diverse.

Brand, reputazione, contenuti, pricing coerente e customer experience tornano centrali. Elementi meno immediatamente misurabili, ma decisivi in un contesto in cui ogni clic costa di più.

In altre parole, la perdita di segnali non è soltanto un problema tecnico. È un test di maturità per il settore. Chi continuerà a inseguire scorciatoie rischia di pagare costi sempre più alti. Chi investe in fondamenta solide, invece, costruisce un vantaggio che dura nel tempo.

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