Per qualche settimana è sembrato che il tema fosse uno solo: OpenAI stava rallentando sul fronte del booking diretto all’interno di ChatGPT, e quindi forse tutta la corsa verso l’agentic commerce, cioè gli acquisti completati in autonomia dagli agenti AI, fosse stata un po’ sopravvalutata. In realtà, il quadro che emerge è più interessante e anche più utile per chi lavora nel settore turistico. La spinta verso il booking assistito dall’intelligenza artificiale prosegue, ma non assume una forma univoca, lineare o rivoluzionaria. Sta entrando nei sistemi esistenti, nei marketplace, nelle piattaforme, nelle interfacce di discovery. Non sta ancora sostituendo davvero l’infrastruttura tradizionale di distribuzione.

OpenAI ha deprioritizzato Instant Checkout in ChatGPT, ma continua a investire nella parte alta del funnel, cioè nella scoperta dei prodotti e nel confronto tra le opzioni. Nei giorni scorsi ha annunciato un’esperienza di shopping più visiva, con confronti side-by-side e informazioni aggiornate, supportata dall’Agentic Commerce Protocol. In pratica, meno volontà di raggiungere subito il livello transazionale, più interesse a presidiare il momento in cui l’utente cerca, confronta e matura l’intenzione d’acquisto.

Questo dettaglio conta molto, perché ci dice che il booking via AI non sta sparendo, sta cambiando forma. E, soprattutto, ci dice che non esiste un solo modello vincente. Ogni piattaforma sta scegliendo una strada diversa: c’è chi vuole facilitare le transazioni, chi vuole controllarle, chi preferisce restare un’interfaccia di scoperta e indirizzare l’utente verso sistemi già esistenti. Il futuro, almeno per ora, non sembra quello di un unico super agente che fa tutto, ma di un ecosistema misto, fatto di interfacce, integrazioni e livelli diversi di controllo.

In questo scenario Google parte con un vantaggio molto concreto e dispone già di uno stack end-to-end molto potente, che include Gemini, cloud, pagamenti, identity e una lunga esperienza nel travel con Hotel Ads, Flights e integrazioni ARI (availability, rates and inventory) per oltre un milione di hotel. A questo si aggiungono gli aggiornamenti recenti del suo Universal Commerce Protocol, che ora includono il carrello, cataloghi con prezzi e disponibilità in tempo reale e il collegamento dell’identità per i vantaggi di loyalty. In altre parole, Google non deve inventare da zero il percorso; può estendere le infrastrutture già costruite nel corso degli anni.

Ma il dato forse più interessante per chi osserva il comportamento dei viaggiatori è un altro: oggi i viaggiatori (per ora statunitensi in primis) che usano l’AI per pianificare viaggi leisure lo fanno soprattutto su piattaforme AI standalone come ChatGPT o Claude, mentre il ricorso a strumenti AI integrati all’interno di OTA o siti dei supplier è ancora sensibilmente più basso. Una ricerca di Phocuswright, rilanciata da PhocusWire, dice che il 56% dei viaggiatori ha già usato l’AI per pianificazione, booking o assistenza in destinazione negli ultimi 12 mesi, in forte crescita rispetto al 43% della seconda metà del 2025 e al 33% della prima metà del 2025. Questo vuol dire che l’adozione sta accelerando, ma il booking vero e proprio continua a poggiare perlopiù su fondamenta tradizionali.

PhocusWire porta anche esempi utili per capire le differenze di approccio. Fliggy, dentro l’ecosistema Alibaba, ha integrato in profondità AI, pagamenti, mappe e commerce, e racconta conversioni in alcuni casi già paragonabili ai flussi tradizionali. Altri player stanno lavorando non tanto su nuove interfacce quanto su sistemi pensati per transazioni machine-to-machine, come OptiStay o RouteStack.ai. Intanto cresce anche il numero di app travel presenti dentro ChatGPT, da Expedia a Booking.com, da Skyscanner a Viator, fino a brand alberghieri come Hyatt e Accor. Però, nella maggior parte dei casi, questi strumenti mostrano inventario e prezzi in tempo reale e poi indirizzano l’utente verso i canali esistenti per completare la prenotazione.

Ed è qui che, secondo me, la notizia diventa davvero rilevante per gli hotel. La domanda non è più se l’AI prenoterà o no. La domanda è dove si sposterà il valore. Se la conversazione, la scoperta e la selezione iniziale passano sempre di più da interfacce AI, allora il rischio per le strutture non è soltanto perdere una prenotazione. È perdere visibilità e influenza nella fase in cui l’ospite costruisce la propria shortlist mentale. Il booking magari si chiuderà ancora su un sito, su un’OTA o su un booking engine tradizionale, ma la decisione potrebbe essere già stata fortemente orientata prima.

Per questo gli hotel non dovrebbero considerare il rallentamento di OpenAI al check-out come una rassicurazione. Semmai come un promemoria. L’infrastruttura transazionale è ancora complessa, e infatti PhocusWire evidenzia che restano aperti nodi importanti come interoperabilità, fiducia, controllo degli agenti e uso dei dati. Ma proprio perché il booking autonomo completo è ancora un passaggio più lungo, è il momento in cui le strutture possono lavorare meglio sui contenuti, sui dati, sulla connettività e sulla chiarezza della propria offerta. Quando l’AI diventa la porta d’ingresso, chi è poco leggibile, poco integrato o poco distintivo rischia di sparire prima ancora del confronto tariffario.

In altre parole, l’AI non sta ancora sostituendo il booking tradizionale, ma sta già riscrivendo il modo in cui il booking comincia. E per il turismo non è una questione tecnica. È uno spostamento di potere.

Cosa significa in pratica per hotel e operatori

Per gli hotel indipendenti, la lezione non è inseguire una fantascienza distributiva che non esiste ancora. È prepararsi a un mondo in cui la ricerca conversazionale conta di più, la connettività con i sistemi esterni conta di più, la qualità dei dati conta di più e la distinzione tra discovery e conversione torna centrale.

Le OTA, i motori di ricerca e le grandi piattaforme restano in vantaggio sull’infrastruttura. Ma l’hotel può ancora lavorare molto sul modo in cui viene compreso, raccontato e selezionato. E questo significa sito leggibile, informazioni strutturate, inventory ben distribuita, contenuti aggiornati, posizionamento chiaro e una strategia sul canale diretto che non dipenda solo dal fatto di avere un booking engine online.

Perché il punto, sempre di più, non si limita a dove si conclude la prenotazione. Sarà chi ha influenzato davvero la scelta.