Nel turismo stiamo attraversando una fase un po’ curiosa. Da un lato si parla di intelligenza artificiale come se fosse ormai pronta a riscrivere completamente il booking journey, la distribuzione, il customer care, il revenue management e forse anche il modo stesso in cui un ospite sceglie una struttura. Dall’altro, quando si ascoltano gli operatori che lavorano davvero dentro il settore, il messaggio è molto meno teatrale e molto più interessante.

È quello emerso anche all’International Hospitality Investment Forum EMEA di Berlino. L’AI applicata agli hotel continuerà a migliorare, sì, ma il booking guidato dall’intelligenza artificiale è ancora più un’opportunità che una realtà pienamente matura. Non siamo ancora al punto in cui il viaggio e la prenotazione si spostano in massa dentro interfacce generative. Siamo piuttosto in una fase di test, adattamento e progressiva integrazione con sistemi che il settore alberghiero fatica ancora a far dialogare tra loro.

Secondo Jesse Stein di Airbnb, oggi l’AI è ancora soprattutto uno strumento da sperimentare nella parte alta del funnel, cioè nella fase iniziale in cui il viaggiatore esplora, formula desideri, confronta opzioni e cerca di capire che tipo di soggiorno vuole davvero. È lì che, almeno per ora, si gioca la partita più concreta. Capire l’intenzione del viaggio, il motivo per cui una persona parte, il tipo di esperienza che sta cercando, e collegare tutto questo ai sistemi ancora frammentati dell’industria alberghiera. Il nodo, insomma, non è solo tecnologico. È anche strutturale.

Questa è già una prima lezione molto utile per gli hotel. L’AI non va letta come una rivoluzione improvvisa che domani sostituirà booking engine, OTA e siti ufficiali. Va letta come una nuova interfaccia di scoperta e selezione, che sta influenzando il modo in cui il cliente formula la domanda. Non è poco, anzi. Ma è diverso da ciò che spesso ci raccontiamo.

Oggi il vero valore è ancora nel back office

Richard Valtr di Mews osserva che, per ora, gran parte dell’opportunità dell’AI per gli hotel continua a concentrarsi nel back of house, quindi nelle aree meno visibili per l’ospite ma decisive per i conti. Revenue management, pricing, automazione dei processi, analisi operativa. Secondo quanto riportato da CoStar, gli hotel monitorati da Mews hanno registrato in media un uplift di circa il 20% sull’ADR, Average Daily Rate, la tariffa media giornaliera, grazie all’uso di strumenti AI in ambito revenue.

Questo dato va letto con prudenza, naturalmente, ma il messaggio di fondo è molto chiaro. Oggi l’AI, nel settore alberghiero, sembra essere molto più concreta quando aiuta a prendere decisioni migliori, a ridurre il lavoro manuale, ad affinare il pricing o a far emergere pattern operativi, che non quando la si immagina come concierge universale o come venditore autonomo.

È una lettura coerente anche con altri segnali del settore. Un’analisi recente di Hotel Management descrive proprio il back office come una delle aree più mature per l’adozione dell’AI, grazie alla grande quantità di processi ripetitivi, dati contabili e flussi standardizzabili. Nello stesso tempo, la ricerca Phocuswright mostra che l’adozione dell’AI da parte dei viaggiatori è cresciuta rapidamente, ma resta soprattutto legata a planning, booking assistance e supporto in destinazione, non ancora a un ribaltamento totale delle infrastrutture di prenotazione. Più del 56% dei viaggiatori ha usato l’AI per pianificazione, booking o assistenza in destinazione negli ultimi 12 mesi, in forte crescita rispetto al 2025.

In altre parole, la domanda dei clienti varia rapidamente, ma l’industria alberghiera risponde ancora in modo ibrido. È qui che siamo.

Il rischio di cercare una soluzione AI per tutto

Kike Sarasola di Room Mate Hotels mette in guardia da un rischio che vedo anch’io sempre più spesso: cercare un’applicazione AI per ogni problema, con l’idea che tutto debba servire soprattutto a fare più soldi. Lo definisce un approccio pericoloso, e secondo me ha ragione. Perché nel momento in cui l’AI diventa una risposta automatica a qualsiasi esigenza, si perde di vista la vera domanda: questa tecnologia rende l’esperienza più umana, più comprensibile, più coerente con l’identità della struttura?

Room Mate sta lavorando perfino a personaggi agentici diversi per ciascun hotel, ciascuno con una propria personalità, un volto e un nome. Può sembrare un dettaglio creativo, ma dietro c’è un’intuizione seria: l’AI può servire non solo a standardizzare, ma anche a differenziare. A patto, però, che resti sempre affiancata dalla possibilità di intervento umano, soprattutto quando qualcosa va storto.

Questo è un punto che, secondo me, il turismo deve prendere molto sul serio. Per anni abbiamo vissuto la tecnologia come una corsa all’efficienza. Oggi l’AI costringe a una domanda più complessa. Efficienza per fare cosa? Per risparmiare tempo, certo. Per migliorare i margini, certo. Ma anche per restituire al team più spazio per la relazione, la personalizzazione e la comprensione dell’ospite.

Se l’AI serve solo a comprimere costi, la sua promessa rischia di diventare sterile. Se invece serve a togliere l’attrito e liberare energia umana nei punti che contano, allora diventa davvero interessante.

La distribuzione potrebbe costare meno, ma non è ancora chiaro come

Valtr sostiene che la nuova ondata tecnologica dovrebbe contribuire a ridurli ulteriormente. Secondo lui, vent’anni fa gli hotel pagavano, in termini di acquisizione del cliente, tra il 25% e il 35% del valore della prenotazione, mentre le OTA hanno contribuito a portare quel costo in una fascia compresa tra il 15% e il 20%. La prossima ondata, secondo lui, potrebbe abbassarlo ancora, forse al 5%, al 10% o al 12%, ma oggi nessuno sa davvero come si configurerà questo equilibrio.

Qui c’è una frase implicita che, secondo me, vale oro: nessuno sa davvero come andrà.

Ed è quasi una buona notizia, perché ci ricorda che il settore non deve inseguire certezze premature. Deve piuttosto prepararsi bene. Prepararsi significa rendere il proprio ecosistema più leggibile, più integrato, più aggiornato, più capace di dialogare con strumenti nuovi. Significa lavorare su contenuti on-property chiari, booking engine meno opachi, dati più strutturati, offerte più comprensibili.

Perché se un domani gli LLM, Large Language Models, leggeranno e confronteranno le strutture in modo sempre più autonomo, non basterà esistere online. Bisognerà essere leggibili.

L’AI non è più una moda, ma non è ancora una scorciatoia

L’AI nei viaggi non è più un fenomeno marginale. I consumatori la stanno usando sempre di più. Le piattaforme la stanno integrando. I software hospitality stanno attirando investimenti proprio perché promettono un uso più intelligente di pricing, operations e guest journey. Ma tutto questo non significa che siamo già dentro una nuova normalità perfettamente definita.

Siamo in una fase intermedia, e le fasi intermedie sono sempre le più scomode. Non si può più far finta che il tema sia laterale, ma non si può nemmeno credere che esista già una ricetta chiara e universale.

Per gli hotel, quindi, la questione non è aspettare che l’AI diventi perfetta. Anche perché, come dice Stein, oggi è il peggio che sarà mai, e quindi da qui in avanti migliorerà soltanto. La questione vera è capire dove usarla ora in modo sensato. Dove produce un beneficio reale. Dove alleggerisce il team. Dove migliorano il pricing, la comunicazione, i tempi di risposta, l’analisi e la capacità di conoscere meglio l’ospite.

Cosa significa davvero per hotel e operatori

Secondo me, da tutto questo emergono almeno quattro implicazioni molto concrete.

La prima è che il front-end conversazionale farà sempre più rumore, ma il vantaggio competitivo nel breve resta spesso nel back-end decisionale. Chi usa l’AI per revenue, pricing e operations sta già vedendo effetti più tangibili di chi la usa solo per immagine.

La seconda è che l’identità della struttura conterà ancora di più. Se le interfacce AI tenderanno a uniformare il modo in cui gli utenti scoprono l’offerta, gli hotel dovranno fare uno sforzo maggiore per restare riconoscibili, umani e distintivi.

La terza è che i sistemi contano. Se, come dice Stein, l’industria ha ancora difficoltà a collegare bene l’intenzione del cliente ai sistemi alberghieri, allora l’integrazione tecnologica smette di essere una questione IT e diventa una questione strategica.

La quarta è che non tutto ciò che può essere automatizzato dovrebbe esserlo. Nell’hospitality, più che in altri settori, l’adozione intelligente sarà probabilmente quella che rende la tecnologia quasi invisibile e lascia percepire meglio il lato umano.

C’è una citazione che qui mi sembra molto adatta: “The biggest risk is not taking any risk”. Non perché gli hotel debbano adottare qualsiasi tool AI passi sul mercato, ma perché restare immobili oggi è una scelta più rischiosa che sperimentare con criterio.

La lezione, forse, è più semplice di quanto sembri

L’intelligenza artificiale migliorerà ancora, e su questo ormai sembrano concordare tutti.

Ma per gli hotel il punto non è aspettare che il futuro arrivi in forma perfetta. Il punto è smettere di guardare l’AI come una promessa astratta o una minaccia indistinta, e iniziare a trattarla come una leva operativa concreta, imperfetta ma già utile.

Non per sostituire il mestiere dell’ospitalità.

Per farlo meglio.