Ci sono report che fotografano un trend. E poi ce ne sono altri che, pur partendo da dati di ricerca, sembrano quasi volerci avvisare che il terreno sotto i piedi sta cambiando più in fretta di quanto il settore stia davvero ammettendo. L’ultimo Accenture Consumer Pulse 2026 appartiene alla seconda categoria. Il messaggio di fondo è netto: il consumatore non sta semplicemente usando di più l’AI, ma sta iniziando a delegarle parti sempre più rilevanti del processo decisionale. E questo, per il travel e l’hospitality, ha implicazioni enormi.
Accenture ha intervistato 25.590 consumatori in 16 paesi e sostiene che quasi 3 su 4, il 74%, si fiderebbero di un agente AI più che del proprio migliore amico per effettuare un acquisto per loro conto. Non stiamo parlando di un chatbot o di una search box, ma di un software che agisce, decide e compra entro parametri fissati dal consumatore. Nello stesso report, il 74% dice che delegherebbe task routinari, il 32% è pronto a delegare decisioni di acquisto, e il 9% si dichiara aperto anche a forme di shopping pienamente autonome, purché questa tecnologia sia del tutto matura.
Secondo me, per il turismo, il dato più importante non è nemmeno questo. È un altro. Accenture scrive che l’85% è aperto a collaborare con un agente AI e che, tra gli utenti AI più attivi, la generative AI ha già superato il negozio fisico come canale numero uno di discovery. Per il travel significa una cosa molto semplice: il punto in cui nasce il desiderio, si forma la shortlist e si restringe il campo. Non più solo OTA, non più solo Google Search, non più solo passaparola. Sempre di più, un livello intermedio in cui un assistente interpreta intenzioni, confronta opzioni e filtra il rumore.
Il report lo dice in modo ancora più esplicito quando entra nel merito del viaggio. Il 71% dei consumatori vorrebbe un agente capace di pianificare e prenotare un viaggio completo tra compagnie aeree, hotel e attività. Non un singolo tassello, ma l’intero mosaico. Accenture aggiunge che, quando l’agente costruisce la shortlist, valuta i trade-off e indirizza la domanda, il momento della scelta si sposta upstream, cioè più a monte, spesso prima ancora che il cliente abbia avuto un contatto diretto con il brand. Per gli hotel, il rischio, quindi, non è soltanto quello di perdere una prenotazione. È essere esclusi prima ancora di essere davvero considerati.
Questo passaggio, a mio avviso, si collega perfettamente a un’espressione centrale del report: “the decision layer is the new battleground”, il livello decisionale è il nuovo campo di battaglia. Accenture sostiene che la concorrenza non si giocherà più principalmente su dove i brand compaiono, ma sul fatto che siano visibili e competitivi dentro i sistemi che gli agenti usano per valutare e decidere. In pratica, non basta più esserci. Bisogna essere leggibili, verificabili, comparabili e abbastanza chiari da superare il filtro di un sistema che non ha pazienza per ambiguità, frizione o promesse gonfiate.
Qui, secondo me, il travel è particolarmente esposto. Perché il viaggio è una categoria complessa, fatta di prezzo, disponibilità, policy, recensioni, posizione, attività, tempo, composizione del gruppo, preferenze implicite e compromessi continui. È esattamente il tipo di acquisto in cui un agente AI può rivelarsi utile. Non per sostituire del tutto il desiderio umano, ma per ripulire il processo da complessità e lavoro cognitivo. E infatti Accenture osserva che i consumatori delegano soprattutto le fasi dello shopping che percepiscono come “work”, cioè come fatica, e tengono per sé le scelte che hanno più significato personale.
Questo non vuol dire che la loyalty sparisca. Vuol dire che cambia forma. Più della metà, il 56%, darebbe al proprio agente istruzioni sui brand da considerare, ma il 37% dei consumatori comportamentalmente leali lascerebbe comunque che l’agente cambiasse marca se trovasse una soluzione migliore. È un dato potentissimo, perché per l’hospitality suggerisce che la fedeltà esiste ancora, ma è sempre meno automatica e sempre più condizionata da un livello di intermediazione intelligente che agisce nell’interesse percepito del cliente.
C’è poi un’altra frase del report che, secondo me, andrebbe letta con grande attenzione da chi si occupa di revenue, di marketing e di distribuzione alberghiera. Accenture sostiene che gli agenti AI esporranno pricing gonfiato, scarsa differenziazione e product fit debole più velocemente di quanto potrebbe fare un essere umano. In sostanza, se fino a oggi un po’ di marketing poteva nascondere qualche incoerenza, in futuro sarà molto più difficile. Questo è particolarmente rilevante per gli hotel che continuano a contare su descrizioni vaghe, vantaggi poco dimostrabili o differenze di valore difficili da comprendere.
Per il travel, quindi, la questione non è solo tecnologica. È commerciale e strategica. Se un numero crescente di persone si farà rappresentare da agenti che cercano il miglior esito possibile, allora l’hotel non dovrà più convincere soltanto una persona. Dovrà convincere anche un sistema. È un sistema che guarda cose diverse. Guarda chiarezza, coerenza, dati affidabili, inventario, verifica delle promesse, reputazione strutturata, rapporto tra prezzo e valore, possibilità di completare correttamente un compito. Questa è una mia inferenza, ma deriva in modo abbastanza diretto dall’idea del report secondo cui il mercato si sposterà verso standard, default, dati e logiche di verifica.
Secondo me, per gli hotel indipendenti, qui ci sono almeno tre domande molto concrete.
La prima è se il proprio sito e i propri contenuti siano sufficientemente chiari da essere “compresi” da un agente. La seconda è se la proposta di valore sia abbastanza netta da resistere a confronti più automatici e meno emotivi. La terza è se il brand stia costruendo un’autorità sufficiente, fatta di informazioni affidabili, disponibilità leggibile e promesse verificabili, da entrare nel set di opzioni che un agente considera degne di fiducia.
In fondo, il punto più destabilizzante dell’Accenture Consumer Pulse 2026 è proprio questo: non ci sta dicendo soltanto che i clienti useranno più AI. Ci sta dicendo che, per una parte crescente delle decisioni, il cliente potrebbe non voler più svolgere da solo tutto il lavoro di ricerca, confronto e selezione. E nel turismo, dove la complessità è sempre stata una barriera ma anche una forma di potere commerciale, questa è una trasformazione enorme.
Forse la sintesi è semplice. Per anni ci siamo chiesti come essere scelti dai clienti. D’ora in poi dovremo iniziare a chiederci anche come essere scelti dai loro agenti.