Questa settimana ho messo a confronto tre fonti molto citate nelle ultime settimane, Phocuswright, Hospitality Net e HSMAI Asia Pacific, per capire una cosa semplice: quali trend del 2026 stanno davvero tornando in modo coerente e quali, invece, rischiano di essere solo rumore ben confezionato.

La prima osservazione utile è questa: Hospitality Net e HSMAI Asia Pacific rilanciano sostanzialmente lo stesso contributo firmato Lighthouse, quindi il confronto reale è soprattutto tra due prospettive, quella più ampia e quantitativa di Phocuswright e quella più operativa e commerciale di Lighthouse.

La seconda osservazione è ancora più interessante: le due letture, pur con angolazioni diverse, convergono su un punto centrale. Il 2026 non sembra un anno di frenata del travel, ma di maggiore complessità nel modo in cui domanda, distribuzione, AI e valore si intrecciano.

I 6 segnali forti che emergono dal confronto

1. La domanda c’è, ma è più prudente e meno lineare

Phocuswright stima per il 2025 un mercato globale dei viaggi da 1,67 trilioni di dollari di gross bookings, con il travel & tourism atteso oltre 11,7 trilioni di dollari di contributo al PIL globale e quasi 371 milioni di posti di lavoro supportati. Ma sottolinea anche che la ripresa è disomogenea, con Nord America ed Europa in fase più matura e Asia Pacific ancora locomotiva della crescita.

Lighthouse traduce questo quadro in termini molto concreti: intenzione di viaggio ancora alta, ma consumatori più cauti, soggiorni più corti, maggiore attenzione al timing della prenotazione e al rapporto qualità-prezzo, soprattutto in contesti segnati da instabilità politica ed economica.

La sintesi, per chi lavora in hotel, è semplice: non basta guardare il volume della domanda, bisogna leggere la sua qualità e la sua elasticità.

2. L’Asia pesa sempre di più, e le destinazioni “alternative” guadagnano spazio

Phocuswright segnala che le prenotazioni online globali sono attese a 1,07 trilioni di dollari nel 2025, con l’APAC che rappresenta il 36% delle vendite delle OTA.

Lighthouse aggiunge che la crescita non si distribuisce solo sui mercati già forti, ma anche su destinazioni che fungono da “destination dupes”, cioè alternative più accessibili e meno sature rispetto ai grandi classici. Nel Q1 2026 vengono citate crescite della domanda giornaliera in Paesi come la Croazia (+4,4%), Cipro (+4,9%), Sri Lanka (+5,6%) e Vietnam (+5,6%).

Qui la lezione è molto pratica: la notorietà da sola non basta più, cresce il valore competitivo delle destinazioni che offrono un’alternativa credibile, desiderabile e ancora sostenibile sul piano economico.

3. L’AI entra davvero nella pianificazione del viaggio

Uno dei dati più forti di Phocuswright è questo: nella seconda metà del 2025, il 58% degli active U.S. travelers usava l’AI per qualcosa, e il 39% la usava già per pianificare o ricercare viaggi. Nello stesso periodo, il peso dei motori di ricerca tradizionali è sceso dal 51% al 36%, mentre le piattaforme di AI generativa sono salite dal 6% al 15% come risorsa usata per scegliere componenti di viaggio.

Lighthouse spinge ancora oltre il ragionamento, sostenendo che il vero spartiacque del 2026 non sarà tra hotel che usano o non usano l’AI, ma tra hotel che sono AI-ready e hotel che rischiano di diventare invisibili nei nuovi percorsi di ricerca e prenotazione.

Questa è forse la riflessione più importante del momento: non stiamo più parlando solo di chatbot o di automazioni interne, ma di visibilità commerciale all’interno dei flussi di ricerca mediati dalle macchine.

4. La distribuzione si frammenta ancora di più

Phocuswright stima che le OTA genereranno 408 miliardi di dollari di prenotazioni nel 2025, pari a circa un quarto del valore del travel globale, con una posizione particolarmente forte nell’hotellerie.

Lighthouse usa l’espressione “blended booking channels” per descrivere un mondo in cui social media, AI providers, OTA e nuove piattaforme stanno sfumando i confini tra ispirazione, comparazione e transazione. L’esempio più chiaro è proprio quello di Instagram, TikTok e Airbnb che allargano il loro raggio d’azione verso booking e inventory.

Per gli hotel questo significa una cosa molto concreta: il vecchio schema diretto contro OTA non basta più a leggere il mercato. Oggi il problema è capire dove nasce l’intenzione, dove si costruisce la fiducia e dove si chiude davvero la prenotazione.

5. Il premium regge meglio, la fascia media soffre di più (ovviamente…)

Lighthouse porta un esempio molto interessante dal mercato africano: nel 2025 le tariffe medie alberghiere sarebbero calate di quasi il 20% fino a 161 dollari, ma il calo si sarebbe concentrato quasi interamente nel mid-range, mentre i cinque stelle sarebbero rimasti quasi stabili, con appena -1,1%.

Nello stesso testo si cita anche un dato Skyscanner secondo cui il 45% dei viaggiatori sceglie una destinazione in funzione del luogo in cui può soggiornare, quota che sale al 61% per la Gen Z.

Phocuswright, dal canto suo, dedica una sezione specifica a loyalty e luxury, sottolineando che il valore dell’esperienza continua a reggere anche in un contesto più prudente.

La sintesi è chiara: il mercato si polarizza, e restare in mezzo senza una proposta molto leggibile rischia di diventare sempre più difficile.

6. La personalizzazione deve diventare più concreta

Lighthouse insiste molto sul fatto che la risposta più intelligente a questo scenario non sia inseguire tutto, ma distribuire meglio, leggere meglio la domanda e spingere su forme di attribute-based selling, cioè vendita di attributi specifici della camera o del soggiorno invece di categorie troppo generiche.

Phocuswright, invece, mostra che l’adozione dell’AI è trainata più dai Millennials che dalla Gen Z, proprio perché la usano come strumento di efficienza e non di semplice curiosità.

Questo ci dice che la personalizzazione utile non è più quella di facciata. È quella che aiuta davvero il cliente a orientarsi, scegliere e sentirsi compreso.

Quello che mi porto a casa

Se dovessi condensare tutto in una frase, direi questa: il 2026 non sarà l’anno in cui il turismo smette di crescere, sarà l’anno in cui smette di essere semplice da interpretare.

Ci sarà ancora domanda, ma più selettiva. Ci sarà più AI, ma non meno bisogno di fiducia. Ci saranno più canali, ma non più chiarezza automatica. Ci saranno più opportunità, ma anche più rischio di dispersione.

Per hotel e operatori, il vero spartiacque non sarà inseguire ogni novità. Sarà costruire un sistema abbastanza solido da reggere questo nuovo livello di complessità.

Chi avrà dati migliori, contenuti più chiari, una distribuzione più leggibile e un posizionamento più netto partirà con un vantaggio reale.