Accor ha pubblicato il suo ultimo report sui trend globali di viaggio. Come sempre, quando parla un grande gruppo alberghiero, vale la pena ascoltare. Non per copiare, ma per capire dove stanno andando investimenti, prodotto e comunicazione.

Il report individua alcune macrodirettrici che nel 2026 diventeranno ancora più evidenti. Viaggi più lunghi ma meno frequenti, maggiore attenzione al benessere, crescente integrazione tra lavoro e tempo libero, domanda più consapevole rispetto a sostenibilità e impatto.

Fin qui, nulla di sorprendente. Il punto interessante è un altro: questi trend non sono più nicchie, stanno diventando normalità.

Viaggi più intenzionali, meno impulsivi

Accor evidenzia una crescita dei cosiddetti “purpose-driven trips”, viaggi guidati da un obiettivo chiaro, benessere, formazione, esperienze trasformative. Non solo leisure tradizionale.

Questo si collega a un dato più ampio. Secondo UN Tourism, la spesa media per viaggio internazionale è aumentata rispetto al 2019, ma la frequenza è leggermente diminuita in diversi mercati maturi. Si viaggia meno, ma si investe di più per farlo bene.

Per le strutture questo significa una cosa molto concreta. Non basta più vendere una camera, bisogna vendere un motivo per essere lì.

Bleisure strutturale, non più emergente

Il report conferma che il bleisure, business più leisure, non è più un fenomeno post pandemico temporaneo. È diventato una modalità consolidata.

Con il lavoro ibrido ormai stabilizzato in molti settori, sempre più professionisti estendono i soggiorni lavorativi di 1 o 2 notti. Questo ha un impatto diretto su pricing, servizi e comunicazione.

Una struttura che intercetta questo segmento deve ragionare su spazi di lavoro adeguati, connettività affidabile, flessibilità nelle policy e una proposta esperienziale facilmente accessibile anche per chi ha poco tempo.

Chi riesce a integrare queste esigenze nel proprio prodotto non intercetta solo una tendenza, ma una trasformazione culturale del modo di viaggiare.

Benessere e longevità, oltre la spa

Un altro tema forte è quello del wellness. Non più solo spa e trattamenti, ma salute, sonno, alimentazione, equilibrio digitale.

Il Global Wellness Institute stima che l’economia globale del wellness abbia superato i 5,6 trilioni di dollari e continui a crescere a ritmi superiori a quelli del turismo tradizionale. Questo si riflette inevitabilmente anche sull’hospitality.

Per un boutique hotel non significa costruire una medical spa. Significa curare luce, silenzio, qualità del sonno, proposta food, ritmi. Elementi spesso più coerenti con l’identità di una piccola struttura rispetto a un grande resort standardizzato.

Sostenibilità, meno dichiarazioni, più scelte concrete

Accor sottolinea una crescente sensibilità verso sostenibilità e impatto. Qui però bisogna essere onesti. I viaggiatori dichiarano attenzione al tema, ma nelle scelte reali prezzo e comodità restano determinanti.

Secondo Booking, oltre il 70% dei viaggiatori afferma di voler viaggiare in modo più sostenibile, ma una percentuale molto più bassa è disposta a pagare significativamente di più per farlo.

Questo crea uno spazio interessante per chi riesce a integrare pratiche sostenibili nella gestione ordinaria senza trasformarle in sovrapprezzo.

Cosa impariamo davvero dai report dei grandi gruppi

La lezione più utile non è nei singoli trend, ma nel metodo. I grandi gruppi leggono i dati globali e li traducono in prodotto, brand e investimenti.

Per un hotel indipendente il vantaggio è diverso. Meno scala, più agilità. Meno budget, più autenticità.

C’è una frase raccolta da Collab Fund che trovo molto pertinente: “The future is already here, it’s just not evenly distributed”. Il futuro non arriva tutto insieme. Si manifesta in modo irregolare, a seconda dei mercati e delle tipologie di struttura.

Il nostro compito non è inseguire ogni tendenza, ma capire quali sono coerenti con il nostro posizionamento e quali no.

Nel 2026 la vera differenza non la farà chi conosce tutti i trend, ma chi ne sceglie pochi e li integra davvero nella propria strategia.

Fonti: