Hotel Management ha ripreso nelle settimane scorse i dati dell’ultimo Global Travel Confidence Index di Allianz Partners, secondo cui oltre un terzo degli americani che viaggeranno quest’estate, il 37%, sta usando o intende usare l’intelligenza artificiale per pianificare la propria vacanza, dalla scelta della destinazione ai consigli sui ristoranti, fino alla pianificazione del budget. Prima di tradurre questi dati per il nostro mercato, però, vale la pena guardare con attenzione a cosa dice davvero questo sondaggio, e soprattutto a cosa non dice.

I limiti della fonte, con onestà

Il primo limite è la provenienza: il sondaggio è stato commissionato da Allianz Partners, una compagnia che vende assicurazioni di viaggio, e realizzato da Ipsos su duemila uno adulti americani, intervistati in un’unica finestra temporale tra il 20 marzo e il 14 aprile. Non è un campione internazionale, non include l’Europa né tantomeno l’Italia, e buona parte delle domande, comprensibilmente vista la committenza, riguarda le funzionalità digitali assicurative desiderate dai viaggiatori, non il comportamento di prenotazione alberghiera. L’articolo di Hotel Management, pur pubblicato su una testata di settore alberghiero, di fatto non contiene un solo dato specifico sulla scelta dell’hotel, il che rende il titolo leggermente più ambizioso del contenuto reale.

C’è poi un dettaglio che mi ha colpita e che consiglio di guardare con la giusta dose di curiosità critica: lo stesso numero, 37%, di viaggiatori che usano l’AI per la pianificazione, è quello che avevamo già incontrato nel report di BCG sugli hotel AI-first che abbiamo commentato la settimana scorsa, dove si parlava di viaggiatori che usano assistenti AI integrati nei siti di viaggio. Le due fonti misurano cose leggermente diverse, con metodologie diverse, ma la coincidenza numerica è quantomeno degna di nota: può essere una convinzione che si sta consolidando nei dati di più fonti indipendenti, oppure il segno che certe cifre iniziano a circolare e a essere ricitate tra un report e l’altro senza verifica incrociata reale. Non ho elementi per stabilire quale delle due sia, e credo sia più onesto segnalarlo che ignorarlo.

Cosa dice il sondaggio sul bleisure, e perché è comunque interessante

Al di là dei limiti, un dato del sondaggio Allianz merita attenzione: il 28% degli americani intervistati dichiara di voler lavorare da remoto per qualche settimana durante un viaggio, e il 23% aspira a uno stile di vita da nomade digitale per diversi mesi. È la conferma, anche se solo sul mercato americano, che il bleisure non è più una nicchia per pochi consulenti in giacca e infradito, ma un comportamento diffuso che le strutture ricettive devono iniziare a considerare strutturalmente, non come eccezione.

Cosa manca, e come l’ho colmato

Qui però il sondaggio si ferma, e per un pubblico italiano serve integrare con dati del nostro mercato, che raccontano una storia per certi versi più solida di quella americana. In Italia gli smart worker hanno superato i 3,5 milioni nel 2025, secondo l’Osservatorio Smart Working del Politecnico di Milano, e i lavoratori autonomi rappresentano oltre il 20% dell’occupazione totale, una quota superiore alla media europea. Sono numeri che rendono il bacino potenziale di viaggiatori bleisure italiani tutt’altro che marginale.

Un secondo dato che arricchisce il quadro riguarda le strutture extralberghiere: secondo AirDNA, nel 2025 la durata media dei soggiorni negli affitti brevi ha raggiunto quasi cinque notti, un numero in crescita che conferma come chi lavora da remoto o combina lavoro e vacanza tenda a fermarsi più a lungo rispetto al turista tradizionale. Per chi gestisce, come me, anche un appartamento in affitto breve oltre a una struttura alberghiera, questo dato non è astratto: soggiorni più lunghi significano meno ricambio, meno costi di gestione per notte e una relazione diversa con l’ospite, che vale la pena coltivare con servizi pensati apposta, non semplicemente offrendo la stessa camera con un giorno in più.

Il terzo elemento che manca completamente nel sondaggio americano, e che invece è decisivo per capire l’Italia, è il limite strutturale che frena questa opportunità: il visto italiano per nomadi digitali, introdotto per attrarre proprio questo tipo di viaggiatori internazionali, viene descritto dal quarto Rapporto sul Nomadismo Digitale in Italia come ancora poco efficace, ostacolato da burocrazia e regole complesse. È un promemoria utile prima di lasciarsi prendere dall’entusiasmo per i numeri di crescita del settore: l’Italia ha davanti un’opportunità concreta di destagionalizzazione e valorizzazione delle aree interne attraverso il turismo di lunga permanenza legato al lavoro da remoto, ma la sta ancora affrontando, a livello di sistema Paese, con strumenti normativi immaturi.

Cosa porto a casa per il nostro lavoro quotidiano

Il consiglio pratico che trovo più solido, incrociando il sondaggio americano con i dati italiani, riguarda le infrastrutture minime che una struttura ricettiva dovrebbe garantire per intercettare questo tipo di ospite: connessione Wi-Fi realmente affidabile, non solo dichiarata, spazi comuni utilizzabili per lavorare con calma, e flessibilità nelle condizioni di soggiorno per chi si ferma più a lungo del solito. Sono investimenti alla portata di qualunque struttura indipendente, molto più della parte sull’intelligenza artificiale che pianifica vacanze, che resta per ora un dato interessante ma circoscritto al mercato americano e da prendere con la cautela che la fonte stessa impone.

FAQ:

D: Quanto è affidabile il sondaggio Allianz Partners su AI e viaggi?
R: Il sondaggio si basa su duemilauno adulti americani, non include l’Europa, ed è stato commissionato da una compagnia assicurativa, quindi molte domande riguardano funzionalità digitali assicurative più che comportamenti di prenotazione alberghiera.

D: Quanti smart worker ci sono in Italia?
R: Secondo l’Osservatorio Smart Working del Politecnico di Milano, gli smart worker in Italia hanno superato i 3,5 milioni nel 2025, con i lavoratori autonomi che rappresentano oltre il 20% dell’occupazione totale.

D: Il visto italiano per nomadi digitali funziona bene?
R: Secondo il quarto Rapporto sul Nomadismo Digitale in Italia, il visto resta ancora poco efficace a causa di burocrazia e regole complesse, limitando l’attrattività dell’Italia per questo tipo di viaggiatori internazionali.

Boston Consulting Group ha appena pubblicato un report che immagina l’hotel del futuro come un luogo progettato in giorni da architetti assistiti dall’AI, costruito in mesi da robot con stampa 3D e sistemi modulari, e trovato dai viaggiatori non più cercando “migliori hotel a Miami” ma dicendo semplicemente “prenotami il viaggio perfetto” a un assistente digitale. È un pezzo scritto per catene, gruppi alberghieri e investitori, con esempi che vanno da Ritz-Carlton a Marriott, da IHG a Four Seasons, e leggendolo con gli occhi di chi gestisce una struttura indipendente di poche camere, il rischio è scoraggiarsi, o peggio, inseguire scenari che non ci riguardano davvero. Ho provato a separare quello che di questo report è utile e concreto anche per noi, da quello che resta, con tutta onestà, fantascienza per la nostra scala.

Il dato di contesto più utile

Prima dei tre grandi cambiamenti che il report descrive, c’è un numero che mette tutto in prospettiva: nell’analisi globale di BCG sull’adozione dell’AI nelle aziende, meno del 10% delle società dell’ospitalità intervistate può essere definita “future built”, cioè con capacità AI avanzate che generano valore reale. Il 25% è in una fase di “AI-scaling”, con una strategia che comincia a produrre ritorni concreti. Questo significa che anche tra le grandi catene, la maggioranza sta ancora sperimentando, non ha già risolto tutto. È un dato che consiglio di tenere a mente ogni volta che un fornitore ci propone lo strumento definitivo: se nemmeno i grandi gruppi con budget enormi hanno la maturità AI risolta, nessuno dovrebbe sentirsi in colpa per essere ancora ai primi passi.

Le tre trasformazioni, viste da una struttura piccola

La prima trasformazione che BCG descrive riguarda la visibilità e la distribuzione, ed è l’unica delle tre che considero davvero rilevante e urgente anche per noi. Il report conferma quanto ho già affrontato su Officina Turistica, parlando di TikTok GO e di dati strutturati: i database e i contenuti degli hotel dovranno essere leggibili dalle macchine e ottimizzati per i motori di risposta AI, che siano Google, le OTA, i social o ChatGPT. Il 37% dei viaggiatori usa già assistenti AI integrati nei siti di viaggio per pianificare e prenotare, e le prenotazioni digitali dirette, pari a 262 miliardi di dollari nel 2024, hanno quasi raggiunto quelle tramite OTA, pari a 266 miliardi. La lezione pratica per una struttura indipendente è che questo terreno, a differenza della robotica o della stampa 3D, è già alla nostra portata: curare i propri contenuti, la propria coerenza informativa, le recensioni e la propria presenza su fonti autorevoli non richiede il budget di una catena, richiede metodo e costanza.

La seconda trasformazione, quella sui costi tramite robotica, automazione e “gemelli digitali” che simulano in tempo reale l’intera operatività di un hotel, è dove la distanza dalla nostra realtà diventa quasi totale. Robot che consegnano asciugamani, sistemi che riassegnano il personale in base a modelli predittivi, centri operativi centralizzati che gestiscono decine di proprietà: sono investimenti che hanno senso per una catena con centinaia di strutture, non per un hotel di dodici camere gestito da una famiglia. Non vale nemmeno la pena guardarli con ansia da moda mancata, sono semplicemente fuori scala per noi, oggi.

La terza trasformazione, sulla progettazione e costruzione assistita dall’AI, con layout generati in giorni e costruzioni modulari stampate in 3D, riguarda gli sviluppatori di nuove strutture su larga scala, ancora meno pertinente per chi gestisce un immobile esistente, spesso storico, in un borgo italiano, dove ogni intervento edilizio passa attraverso vincoli paesaggistici e soprintendenze che, con la velocità descritta da BCG, non hanno nulla a che fare.

La parte più onesta del report: le barriere

Se le tre trasformazioni parlano soprattutto alle grandi catene, la sezione finale del report, dedicata agli ostacoli che frenano l’adozione dell’AI, è scritta in un linguaggio che qualunque albergatore indipendente riconosce immediatamente, e credo sia la parte più preziosa dell’intero pezzo per noi.

Il primo ostacolo che BCG descrive è quello che chiama “il dilemma dell’investimento”: il lavoro fondativo necessario perché l’AI funzioni davvero, pulire i dati degli ospiti, integrare i sistemi, standardizzare le informazioni, è un lavoro invisibile che non genera un ritorno immediato e visibile, a differenza, per esempio, del rinnovo di una spa. Per questo molte aziende, anche grandi, preferiscono investire in ciò che si vede subito piuttosto che in questo lavoro di fondo. È esattamente la dinamica che vedo ripetersi nelle piccole strutture italiane che seguo in consulenza: è più facile convincersi a rifare l’insegna o la reception che a passare settimane a sistemare le informazioni della propria struttura sparse tra sito, gestionale e canali social.

Il secondo ostacolo, la frammentazione dei sistemi e dei dati, è un problema che BCG descrive per le grandi catene ma che nella pratica pesa ancora di più su una piccola struttura: quasi la metà degli albergatori intervistati fatica ad accedere alle informazioni critiche della propria attività, e quattro su cinque passano fino a due giornate lavorative intere solo per mettere insieme un quadro completo della propria gestione. In un hotel indipendente, dove spesso è una sola persona a occuparsi di gestionale, prenotazioni, contabilità e comunicazione, questo tempo perso pesa proporzionalmente ancora di più che in una catena con un intero reparto dati.

Il terzo ostacolo, quello delle competenze, è forse il più concreto e misurabile: solo il 2,9% dei lavoratori a tempo pieno nel settore travel e turismo possiede competenze AI, contro il 21% nel settore tecnologico e media. Il report nota inoltre, con una precisione che apprezzo, che in Europa le aziende devono anche fare i conti con tutele del lavoro che possono limitare l’automazione o richiedere negoziazioni sindacali, un dettaglio che negli esempi americani del report non emerge mai, ma che per noi è quotidianità normativa.

La lezione che porto a casa

L’esempio di Marriott, citato nel report, racconta di un progetto di assegnazione automatica delle camere presentato ai dipendenti non come sostituzione ma come “empowerment”, con il personale coinvolto direttamente nella progettazione dello strumento e con potere di correggerlo. È lo stesso principio di cui ho già parlato settimane fa su Officina, a proposito di Choice Hotels: l’AI come amplificatore dell’umanità, non come sostituto. Lo trovo confermato qui da una fonte completamente diversa, il che mi convince ancora di più che sia un principio solido, non una frase fatta.

Per una struttura indipendente italiana, la lezione onesta che porto a casa da questo report non è “diventa un hotel AI-first”, che resta un obiettivo pensato per chi ha risorse molto diverse dalle nostre. È piuttosto questa: della lunga lista di innovazioni descritte, la parte che riguarda la visibilità e la coerenza dei propri dati è già alla nostra portata e già urgente, la parte sui costi e sulla costruzione resta fuori scala e non merita ansia, e il vero lavoro da fare oggi, quello che nessun robot potrà mai fare al posto nostro, è mettere ordine nei nostri dati e nei nostri sistemi con lo stesso rigore che le grandi catene stanno faticosamente imparando ad avere.

FAQ:

D: Cos’è un hotel “AI-first” secondo il report BCG?
R: È un hotel che integra l’intelligenza artificiale non come singolo strumento aggiuntivo, ma nel cuore della propria distribuzione, delle proprie operazioni e della propria progettazione, ottenendo vantaggi misurabili in costi, ricavi e produttività.

D: Le innovazioni descritte da BCG sono applicabili a un piccolo hotel indipendente italiano?
R: Solo in parte. La cura della visibilità e della coerenza dei dati per i motori di risposta AI è già alla portata di qualunque struttura. Robotica, gemelli digitali e costruzione assistita dall’AI restano invece pensati per grandi catene con risorse molto diverse.

D: Quali sono i principali ostacoli all’adozione dell’AI nel settore alberghiero secondo BCG?
R: Il costo invisibile del lavoro fondativo sui dati, la frammentazione dei sistemi gestionali, e la carenza di competenze AI nel settore turistico, dove solo il 2,9% dei lavoratori possiede queste competenze contro il 21% nel settore tecnologico.