AI e distribuzione, meno rivoluzione di quanto si pensasse, più integrazione di quanto si voglia ammettere

Per un po’ ci siamo raccontati una storia piuttosto lineare. L’intelligenza artificiale sarebbe arrivata, avrebbe cambiato il modo in cui le persone cercano e prenotano viaggi, e le OTA sarebbero state tra le prime vittime illustri. Una specie di grande rovesciamento della distribuzione turistica, con marketplace disintermediati da assistenti AI sempre più autonomi.

Per ora non sta andando così.

I segnali più recenti raccontano un’altra traiettoria. Le OTA non stanno scomparendo: stanno cercando di incorporare l’AI nel proprio modello, trasformandola in un layer di pianificazione, personalizzazione, merchandising e supporto alle prenotazioni. In altre parole, meno disruption, più integrazione.

È una distinzione importante, e per chi lavora in hotel lo è ancora di più.

Le OTA non mollano il centro della scena

Secondo Phocuswright, nel 2025 le OTA sono proiettate a generare circa 408 miliardi di dollari di prenotazioni, pari a circa un quarto della spesa travel globale. Nello stesso scenario, le prenotazioni travel globali dovrebbero arrivare a 1,72 trilioni di dollari nel 2025, mentre le prenotazioni online sono stimate in crescita da 1,0 trilione nel 2024 a 1,2 trilioni entro il 2026. Insomma, il digitale continua a crescere e le OTA restano ben piantate nel punto in cui domanda e offerta si incontrano.

Questo non significa che nulla stia cambiando. Significa che il cambiamento non sta cancellando gli intermediari, li sta costringendo a diventare più sofisticati.

E a giudicare dagli investimenti, non hanno alcuna intenzione di farsi da parte. I maggiori player del settore, Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group e Trip.com Group, hanno speso complessivamente 20 miliardi di dollari in sales & marketing nel 2025, con Booking ed Expedia da sole oltre i tre quarti del totale. Quando un canale investe così tanto per restare visibile, accessibile e desiderabile, difficilmente evapora come per magia.

L’AI sta entrando nelle piattaforme, non le sta ancora sostituendo

Il punto forse più interessante è che le OTA stanno lavorando per diventare infrastrutture compatibili con l’AI, non semplici siti da cui gli utenti potrebbero fuggire.

Expedia, per esempio, sta sviluppando capacità pensate esplicitamente per agenti AI, con l’integrazione tramite il Model Context Protocol, uno standard che consente agli agenti di interagire con servizi e dati in modo più strutturato. Sul lato partner sta sperimentando strumenti per la pianificazione delle conversazioni, l’automazione delle task operative e un accesso più fluido al proprio inventario.

Sempre Expedia, nel suo lato B2B, ha presentato nel 2025 una nuova suite di strumenti AI e machine learning per i partner, tra cui trip planner conversazionali, API di merchandising e soluzioni di advertising pensate per aumentare la conversione e la monetizzazione del traffico. Non esattamente il comportamento di un attore che si sente sull’orlo dell’estinzione.

Anche il quadro più ampio va nella stessa direzione. Phocuswright continua a descrivere le OTA come un asse centrale della distribuzione, pur in un contesto di maggiore uso dell’AI nella pianificazione. La convivenza, almeno per ora, è più realistica della sostituzione.

Per gli hotel, il problema non è scegliere da che parte stare

Qui sta il punto che interessa davvero il nostro settore.

Continuare a ragionare in termini di OTA sì oppure OTA no rischia di essere una scorciatoia mentale poco utile. Quasi rassicurante, ma poco utile. La distribuzione alberghiera non funziona più da tempo come una guerra ideologica tra la purezza del canale diretto e il male assoluto dell’intermediazione. Lo dò per scontato, ma poi ascolto conversazioni di colleghi che mi fanno capire che, così scontato, non lo è ancora.

Funziona, piuttosto, come un equilibrio da governare.

Le OTA restano fortissime sull’acquisizione, sulla visibilità, sul volume e sulla capacità di intercettare domanda già pronta o quasi pronta. Il canale diretto, invece, continua a essere il luogo in cui si costruiscono il margine, la relazione, la conoscenza dell’ospite e le possibilità di lavorare su upselling, fidelizzazione e riacquisto.

Tradotto: le OTA sono spesso il primo incontro; il diretto dovrebbe diventare la seconda scelta naturale. Non per magia, né perché “dovrebbe essere così”, ma perché l’esperienza, la comunicazione e il valore percepito spingono in quella direzione.

La vera trasformazione è nella qualità dell’integrazione

C’è anche un altro aspetto da non sottovalutare. Se l’AI viene integrata nei marketplace, le OTA potrebbero diventare ancora più efficienti nel presentare le opzioni, nell’interpretare le intenzioni dell’utente, nel personalizzare i risultati e nel spingere le conversioni. In pratica, sono più brave nel loro mestiere.

E qui, per gli hotel, si apre una domanda piuttosto scomoda: se le OTA diventano più intelligenti, noi stiamo diventando altrettanto chiari, leggibili e convincenti sul canale diretto?

Perché l’AI può aiutare i marketplace a vendere meglio, ma può anche aiutare un hotel a migliorare contenuti, CRO (Conversion Rate Optimization, ottimizzazione del tasso di conversione), pricing, email marketing, CRM (Customer Relationship Management, gestione della relazione con il cliente) e il customer journey.

La differenza, come spesso accade, non la farà la tecnologia in sé. La farà avere la capacità di usarla a favore di un modello distributivo più consapevole.

Cosa significa davvero nel 2026

La lezione, almeno per ora, è meno teatrale e più utile.

Le OTA non vengono spazzate via dall’AI. Stanno cercando di assorbirla, metabolizzarla e piegarla alla logica del marketplace. Gli hotel, di conseguenza, non possono aspettarsi che l’intelligenza artificiale risolva da sola il vecchio sogno della disintermediazione.

Quel sogno resta un lavoro quotidiano, fatto di prodotto, posizionamento, contenuti, reputazione, UX (User Experience, esperienza utente), pricing e relazione.

In fondo, è un po’ il solito paradosso del turismo digitale. Cambiano gli strumenti, ma i fondamentali continuano a chiedere la stessa cosa: chiarezza, coerenza e visione.

Oppure, detta in modo meno elegante ma più onesto, il giocattolo nuovo non sostituisce una strategia che zoppica.