Stesso prompt, cinque strumenti di intelligenza artificiale, zero hotel citati in tutte e cinque le risposte. La maggior parte delle strutture compare una sola volta. È uno degli esperimenti raccontati nel nuovo report di Skift Research e McKinsey, Winning Hearts in an Age of Infinite Travel Choices, pubblicato il 22 settembre e presentato allo Skift Global Forum di New York.

Una precisazione utile per chi legge: i dati più interessanti per noi (l’esperimento sugli hotel, il caso Turespaña, la preferenza per le dieci opzioni curate) non sono nella sintesi sul web, ma nel PDF completo di 31 pagine. Vale la pena scaricarlo.

L’esperimento, e cosa può dirci davvero

La domanda era banale: i tre migliori hotel per famiglie con bambini a Chicago, con vista sul fiume, per il weekend del Labor Day. McKinsey l’ha posta contemporaneamente su tre portali AI generalisti e sugli assistenti AI di due OTA. Nessun hotel è comparso in tutte e cinque le risposte, e quasi tutti in una sola.

Serve onestà sul perimetro: è un singolo prompt, un esercizio dimostrativo, non uno studio statistico. E l’indagine che fa da spina dorsale al report riguarda oltre mille viaggiatori statunitensi, più 26 diari di pianificazione (211 sessioni di ricerca e prenotazione). Il viaggiatore europeo non è identico. Ma la direzione è coerente con misurazioni molto più ampie, che vedremo tra poco, e con ciò che chiunque faccia test sul proprio hotel ha già notato: ogni modello ha il suo “migliore”, e lo presenta con la stessa sicurezza degli altri.

Per il viaggiatore questo significa più lavoro, non meno: deve interrogare più strumenti per fidarsi del risultato. Per noi significa che non esiste una “posizione” da conquistare una volta per tutte, come succedeva (più o meno) con Google.

“Adatto alle famiglie” non è un’informazione

La parte più operativa del report è questa: le strutture che emergevano con maggiore continuità erano quelle i cui contenuti descrivevano servizi specifici e documentati, ad esempio una suite pensata per famiglie con bambini. Chi usava formule generiche come “family friendly” tendeva a sparire.

La mia lettura, da albergatrice prima che da consulente: un modello linguistico costruisce la risposta incrociando gli attributi della richiesta con affermazioni che trova ripetute e verificabili in più fonti. Un aggettivo generico si abbina a tutti, quindi non distingue nessuno. Un fatto (camere comunicanti, culla e scaldabiberon su richiesta, menù per bambini, piscina recintata, spiaggia a 200 metri) è qualcosa che il modello può ritrovare, confrontare e citare.

Quanti di noi hanno scritto “ideale per famiglie” o “posizione strategica” nella descrizione su Booking, sul sito e su Google? Io per prima, anni fa. Oggi quella frase è rumore. La domanda da farsi è: cosa significa concretamente “per famiglie”, “romantico”, “sostenibile” o “per chi fa trekking” nel mio hotel? E poi scriverlo in modo identico ovunque.

Il test, fatto a casa mia

Ho voluto rifare l’esperimento sul mio territorio, allargando apposta l’area: ho chiesto a ChatGPT, Gemini e Claude di consigliarmi una struttura ricettiva con garage e un’ottima colazione tra il Golfo dei Poeti e Sestri Levante (a Claude in una chat senza memoria, perché non sapesse chi sono). Premessa doverosa: una delle strutture citate, l’Oasi Eco Boutique Hotel di Levanto, è la mia. Il risultato ricalca quello di Chicago: dodici nomi in tutto, nessuno presente in tutte e tre le risposte, uno solo in due (proprio l’Oasi), tutti gli altri una volta sola. Dove l’Oasi emerge, i modelli riprendono dettagli precisi (il garage interrato collegato ai piani con l’ascensore, il costo giornaliero diretto per ChatGPT e intermediato per Claude, le recensioni che citano insieme garage e colazione) e non un generico “parcheggio disponibile”. Claude aggiunge poi una distinzione che nessun albergatore dovrebbe sottovalutare: molte strutture scrivono “parcheggio” intendendo un posto scoperto o convenzionato, e per chi chiede un garage quella parola vaga basta a farle scartare.

La vera sorpresa, però, è arrivata dalla verifica. ChatGPT e Claude motivano ogni scelta e citano le fonti, Gemini presenta tre schede ordinate, ricche di dettagli e senza un solo link. Controllandole una per una, le prime due strutture non esistono: non c’è una “Villa Camilla Boutique Hotel” a Sestri Levante (una Villa Camilla c’è, ma a Varazze) e non c’è una “Dimora del Centro” a Levanto. La terza esiste, ma al posto del garage ha un parcheggio esterno a pagamento e non serve la colazione: mancano entrambi i requisiti della domanda. Tre consigli su tre sbagliati, descritti con la stessa sicurezza degli altri, fino alla focaccia servita in giardino. È la dimostrazione più concreta di quello che il report dice sulla fiducia: una risposta che non si può verificare non va presa per buona, e il viaggiatore che lo fa rischia di cercare un hotel che non c’è, o di arrivare senza garage e senza colazione.

Dove leggono le AI quando parlano di hotel

Qui conviene allargare lo sguardo oltre il report, perché la domanda successiva è ovvia: se devo scrivere fatti, dove devo scriverli?

Le misurazioni indipendenti disponibili non concordano tra loro, e anche questo è un dato. Un’analisi di cloro su oltre 1.500 prompt di ricerca di hotel e destinazioni rileva che il sito ufficiale della struttura viene citato in circa il 6% dei casi, quasi sempre per le grandi catene, mentre OTA e metamotori pesano per circa il 44% delle citazioni e i media di viaggio per circa il 38%. Uno studio di Listo arriva invece a una conclusione quasi opposta per un singolo modello: ChatGPT attinge ai siti ufficiali degli hotel per circa il 64% delle fonti citate, mentre Gemini è molto più orientato ai contenuti editoriali.

Le ricerche di Nicolas Sitter aggiungono due elementi utili: Booking.com compare tra le fonti di GPT 5.2 nel 53,9% delle risposte, e i dati “mappa” degli hotel in ChatGPT provengono in larghissima parte da Google Places, con Yelp, Foursquare e Tripadvisor in crescita. Soprattutto, lo stesso autore ha documentato che con l’aggiornamento del 5 marzo 2026 ChatGPT ha dimezzato il numero di fonti consultate per ogni risposta sugli hotel, cambiando anche il peso relativo di OTA, catene e siti editoriali.

Sono studi di aziende che vendono servizi di monitoraggio, quindi vanno letti come indicazioni di direzione, non come verità. Ma la lezione pratica regge proprio perché i risultati divergono: non esiste un unico canale su cui puntare. La descrizione della camera per famiglia deve essere la stessa sul sito, nell’extranet delle OTA (comprese le spunte dei servizi, che molti compilano di corsa), sulla scheda Google e, idealmente, nelle recensioni degli ospiti. Il report cita Alix Boulnois di Accor sul fatto che i social alimentano gli algoritmi delle AI: se non ci sei lì in modo positivo e continuo, rischi di non emergere nemmeno nelle risposte generative.

Turespaña e i castelli: una destinazione esiste se qualcuno la vende

Per le destinazioni il caso del report è ancora più netto. Miguel Ángel Sanz Castedo, direttore generale di Turespaña, racconta che, chiedendo ai modelli dove scoprire i castelli in Europa, la Spagna spesso non compare, pur essendo tra i Paesi con il maggior numero di castelli del continente. Il motivo: i modelli si appoggiano agli inventari di OTA e tour operator, in cui i castelli tedeschi sono confezionati come prodotti acquistabili, mentre quelli spagnoli no. La risposta di Turespaña non è stata rifare il proprio sito, ma lavorare con i tour operator per far entrare la Spagna nei contenuti che i modelli usano davvero.

Lo stesso report riporta un secondo esempio spagnolo che dice molto sul “fit”: un’influencer cinese invitata a una gara di trail running in Val d’Aran, sui Pirenei, dove non c’erano partecipanti cinesi. L’anno dopo i corridori cinesi iscritti erano duecento.

Traduco per le nostre destinazioni. Un cammino, un borgo, una festa, un’esperienza che nessuno vende online, per un modello linguistico esistono poco o niente. Non importa quanto sia bella la pagina sul sito del Comune. Se l’esperienza non compare in un pacchetto, su un marketplace di attività, in un articolo editoriale autorevole o nei racconti di chi c’è stato, resta fuori dalla risposta. Il test da fare è semplice: chiedete ai principali assistenti AI dove vivere in Europa l’esperienza che la vostra destinazione sa offrire al meglio, e guardate chi compare al vostro posto e con quali fonti.

Il dato che pesa: 63% contro 7%

Ed eccoci al numero che cambia la prospettiva. Il report ha chiesto ai viaggiatori di immaginare tre piattaforme con gli stessi prezzi e la stessa disponibilità: una con 500 tra hotel, voli ed esperienze da filtrare, una con dieci opzioni consigliate in base a budget, tipo di viaggio e preferenze, una con un unico piano generato dall’AI e modificabile. Il 30% sceglie il catalogo completo, il 63% le dieci opzioni curate, appena il 7% il piano unico.

Leggetelo al contrario: il 93% vuole scegliere da sé. La professoressa Sheena Iyengar della Columbia, citata nel report, lo riassume così: il viaggiatore deve sentire di aver scelto lui, altrimenti lo perdi. Ne ho scritto anche a proposito della delega all’AI e dei suoi limiti: il problema non è la macchina che decide, è quanta decisione siamo disposti a cedere.

Le conseguenze sono due. La prima: la partita non è essere “la risposta”, ma entrare tra quelle dieci, con un motivo chiaro per cui ci sei. Evan Konwiser di Amex GBT lo dice senza giri di parole: “Immense power flows to whoever narrows 50 options down to two or three”. La seconda riguarda le destinazioni: la cura della selezione è un servizio. Un sito turistico che elenca trecento strutture e cinquanta eventi fa il lavoro di un catalogo da 500 pagine. Una pagina “dieci modi di vivere il paese con i bambini, e perché” fa il lavoro che il 63% dei viaggiatori chiede.

Trovati non basta: bisogna essere prenotabili

Un’ultima cosa, perché la visibilità è solo metà del problema. A maggio Google ha annunciato l’estensione del suo Universal Commerce Protocol alla prenotazione alberghiera, per permettere agli agenti AI di completare l’acquisto all’interno della ricerca. Tra i partner annunciati figurano Booking.com, Expedia, Marriott, Hilton, Accor e Amadeus. Per un indipendente, oggi, la porta d’accesso a quel mondo passa quasi sempre attraverso gli intermediari.

Il report, però, ci ricorda che il viaggiatore non è ancora pronto a delegare il pagamento: solo il 16% ha usato uno strumento AI per prenotare qualcosa, tre su quattro preferiscono fare da sé l’ultimo passo, e il 49% indica la fiducia nel sito del fornitore come prima ragione per prenotare direttamente. Il sito ufficiale resta il punto in cui si chiude, a patto che sia chiaro, aggiornato e coerente con quanto l’AI ha raccontato. Ricordando anche che, con l’AI Act europeo, la trasparenza su immagini e chatbot non è più solo una buona pratica.

Cosa fare, in concreto

Per gli hotel:

  1. Scrivete cinque o dieci domande che il vostro ospite ideale farebbe a un assistente AI e provatele una volta al mese su ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude e Copilot, oltre che sugli assistenti delle OTA. Annotate chi compare, come veniamo descritti e quali fonti vengono citate.
  2. Riscrivete i servizi come fatti misurabili, eliminando gli aggettivi che potrebbe usare chiunque.
  3. Allineate il sito, l’extranet delle OTA, la scheda Google e i profili social: stessi nomi delle camere, stessi servizi, stesse distanze.
  4. Aggiungete i dati strutturati (schema.org per hotel, camere e servizi) al vostro sito.
  5. Chiedete agli ospiti di lasciare recensioni che affrontino aspetti specifici e rispondete citando a vostra volta fatti concreti.

Per le destinazioni:

  1. Fate un audit tematico a livello europeo, non solo sul nome della vostra località.
  2. Mappate cosa del vostro territorio è effettivamente prenotabile online, e da chi.
  3. Lavorate con incoming, tour operator e marketplace di esperienze per trasformare le risorse in prodotti.
  4. Pubblicate selezioni curate e motivate al posto degli elenchi completi.
  5. Scegliete i creator in base all’affinità con il pubblico che volete raggiungere, non al numero di follower.

La buona notizia, per chi gestisce una struttura indipendente, è che la specificità costa poco: le grandi catene non hanno l’esclusiva sulla “camera famiglia con terrazzo e vista mare”. La cattiva notizia è che, se non scriviamo noi i fatti, agli occhi del modello la nostra descrizione la scrive l’OTA.

Domande frequenti

Perché gli assistenti AI consigliano hotel diversi alla stessa domanda?

Perché ogni modello attinge a fonti diverse (OTA, siti ufficiali, media di viaggio, recensioni, mappe) e le pesa in modo diverso, e queste scelte cambiano con gli aggiornamenti. Nell’esperimento McKinsey con cinque strumenti, nessun hotel è comparso in tutte le risposte.

Come può un hotel indipendente aumentare la propria visibilità nelle risposte dell’AI?

Descrivendo servizi specifici e verificabili invece di aggettivi generici, e ripetendo le stesse informazioni in modo coerente su sito ufficiale, OTA, scheda Google, social e recensioni. Serve poi un monitoraggio periodico con prompt realistici su più strumenti.

Perché una destinazione può non comparire nelle risposte dell’AI pur avendo risorse importanti?

Perché i modelli si appoggiano molto agli inventari di OTA e tour operator: ciò che non è confezionato come prodotto prenotabile o raccontato da fonti autorevoli tende a restare fuori. È il caso dei castelli spagnoli raccontato da Turespaña.

I viaggiatori vogliono che sia l’AI a scegliere per loro?

No. A parità di prezzi e disponibilità, il 63% preferisce dieci opzioni curate, il 30% il catalogo completo e solo il 7% un unico piano generato dall’AI. Il 93% vuole mantenere la scelta.

Gli assistenti AI possono consigliare hotel che non esistono?

Sì. In un test su tre assistenti per l’area tra Golfo dei Poeti e Sestri Levante, lo strumento che non citava fonti ha proposto due strutture inesistenti e una terza priva dei servizi richiesti. Per questo conviene preferire risposte con fonti verificabili e con

I viaggiatori prenotano già tramite l’AI?

Poco: secondo il report solo il 16% ha usato uno strumento AI per prenotare, e tre su quattro preferiscono completare personalmente la prenotazione finale. L’AI pesa soprattutto nella fase di ispirazione e ricerca.

Fonti

*immagine di copertina generata con l’AI