Il settore vende ancora lo zaino della ventenne. I dati raccontano una signora over 50 con 18.000 dollari da spendere

C’è un’immagine che continua a dominare la comunicazione sul solo female travel: una ventenne con lo zaino in spalla, l’ostello, il biglietto low cost prenotato all’ultimo momento. È l’immaginario con cui gran parte del settore, dai siti di viaggio alle campagne social delle destinazioni, continua a raccontare la viaggiatrice solitaria. Ho passato le ultime settimane a incrociare i dati più recenti su questo segmento, e la distanza tra quell’immagine e i numeri reali è talmente ampia da meritare un articolo tutto suo, distinto dai contenuti più personali che dedico a questo tema sul mio blog di viaggi. Qui parlo da chi lavora nel settore, con i dati sul tavolo, non da viaggiatrice.

Chi è davvero la solo traveller, secondo i dati

Il primo dato che smonta l’immaginario dominante viene dal sondaggio annuale di Solo Traveler World: oltre l’80% delle rispondenti alla loro survey 2024 erano donne americane, laureate, e con più di 55 anni. Non è un campione marginale o non rappresentativo, è ormai il cuore del segmento. Skift, nel suo State of Travel 2024, quantifica la stessa tendenza in modo ancora più netto: il 27% dei viaggiatori nella fascia 55-65 anni si dichiara solo leisure traveler, contro appena il 4% della Generazione Z. Il rapporto è capovolto rispetto a quanto la maggior parte delle campagne di marketing ancora assume.

Nel podcast di Skift dedicato proprio a questo tema, “The New Era of Solo Women Travelers”, la CEO di JourneyWoman, Carolyn Ray, e Leigh Barnes di Intrepid Travel raccontano come questo segmento, un tempo considerato di nicchia, sia oggi tra i più dinamici in assoluto: le donne over 50 sono diventate uno dei segmenti di clientela in più rapida crescita per Intrepid Travel. Ray sottolinea un punto concettuale importante: per queste donne, “solo” non significa necessariamente viaggiare fisicamente da sole, ma prendere decisioni indipendenti ed emancipate sul proprio viaggio, un concetto molto diverso da quello che l’iconografia dello zaino suggerisce.

Il dato sull’affluenza economica di questo segmento è forse il più sorprendente: secondo un sondaggio di AdventureWomen relativo al 2026, le viaggiatrici tra i 35 e i 75 anni prevedono di spendere in media 18.000 dollari per un singolo viaggio. Non è un pubblico che cerca l’ostello più economico, è un pubblico con un potere di spesa che la maggior parte del settore alberghiero non associa istintivamente all’idea di “viaggiatrice solitaria”. Un sondaggio del 2025 condotto da Collette insieme a JourneyWoman conferma che il 61% delle donne over 50 dichiara che viaggiare da sole è ormai il loro modo preferito di viaggiare, non un ripiego per mancanza di compagnia.

Il paradosso del tour organizzato

Qui arriva il dato che considero più utile per chi lavora nel nostro settore, perché contraddice direttamente lo stereotipo dell’esploratrice solitaria e indipendente: secondo i dati raccolti da Solo Traveler World, il 90% delle persone che viaggiano da sole preferisce un tour organizzato, almeno per una parte del viaggio, e solo il 10% non lo prende mai in considerazione. Non è un dettaglio marginale. Significa che la stragrande maggioranza di questo segmento, quello che il linguaggio comune chiama “viaggiatrice solitaria”, in realtà viaggia quasi sempre insieme ad altre persone, semplicemente non con un partner o un gruppo di amici preesistente, ma all’interno di un contesto organizzato che le permette di restare autonome nelle decisioni pur non essendo fisicamente sole.

Questo spiega perché aziende come Intrepid Travel, Road Scholar o le più recenti Girl’s Guide to the World stiano costruendo interi programmi attorno a questo pubblico: non stanno vendendo isolamento, stanno vendendo autonomia dentro una cornice di sicurezza sociale. Un sondaggio del 2025 di Girl’s Guide to the World su 330 donne tra i 50 e i 70 anni conferma questa lettura con dati molto specifici sulle priorità: il 65% cerca l’immersione culturale, il 45% considera essenziale avere una camera privata durante il viaggio di gruppo, il 41% ritiene fondamentale una guida esperta, il 32% mette il cibo locale al primo posto tra le priorità.

L’insulto del single supplement

Il barometro più preciso di quanto il settore non abbia ancora capito questo pubblico è un singolo dato: secondo lo studio “Invisible No More” di JourneyWoman, il 78% delle donne over 50 indica il single supplement, il sovrapprezzo applicato a chi viaggia senza condividere la camera, come il principale ostacolo al viaggio in solitaria. Non la sicurezza. Non il costo generale del viaggio. Proprio quella specifica voce di prezzo, che può variare dal 10 al 100% della tariffa a persona calcolata per una coppia.

Vale la pena essere chiare su cosa significhi davvero questo dato: non stiamo parlando di un pubblico che non può permettersi di viaggiare, ma di un pubblico che può permetterselo benissimo, come dimostra il dato sui 18.000 dollari di spesa media, che però percepisce il single supplement come una penalizzazione strutturale, quasi discriminatoria, per il solo fatto di viaggiare senza un compagno. È una tariffa nata decenni fa, quando l’intero settore calcolava i prezzi assumendo sempre una coppia in camera, e che oggi si scontra frontalmente con un segmento di clientela che cresce proprio perché sceglie consapevolmente di viaggiare senza quella coppia. Per un hotel indipendente, il segnale pratico è netto: ogni euro di sovrapprezzo applicato in modo rigido a una camera singola, senza una politica ragionata alle spalle, rischia di respingere proprio il tipo di ospite che oggi ha più potere di spesa nel segmento in più rapida crescita del turismo.

Quanto è grande davvero questo mercato, e dove va

Qui è necessario un chiarimento che il linguaggio comune tende a confondere: quante donne viaggiano davvero senza alcun compagno, non solo senza partner, ma proprio senza alcuna organizzazione di gruppo attorno a sé. Secondo un’analisi basata sull’incrocio tra dati di prenotazione dei voli e 100 milioni di recensioni su Booking.com, il 14% delle donne viaggia senza la compagnia di familiari, amici o partner. È un numero significativo ma circoscritto, e conferma quanto il paradosso del tour organizzato descritto sopra sia reale: la parte più visibile e più cresciuta di questo fenomeno non è la donna che viaggia completamente da sola in ogni fase del viaggio, ma quella che sceglie autonomamente di partire senza legami preesistenti, spesso dentro un tour o un gruppo organizzato.

Tre viaggiatrici su quattro, a livello globale, scelgono destinazioni all’interno del proprio paese, con l’Italia tra i mercati a più alta propensione all’internazionalizzazione, insieme alla Spagna e al Giappone.

Cosa significa per chi lavora nel turismo italiano

Il primo punto, il più immediato, riguarda la politica tariffaria. Il single supplement, applicato senza criterio, colpisce proprio il segmento che oggi cresce di più e che ha la maggiore disponibilità di spesa nel turismo leisure. Non sto suggerendo di eliminarlo sempre e comunque, un costo reale di occupazione della camera esiste, ma di trattarlo come una leva commerciale consapevole, con eccezioni e promozioni mirate, invece che come un automatismo che allontana proprio l’ospite più prezioso. È lo stesso principio di cui ho già scritto parlando del divario di potere sui prezzi tra i segmenti alberghieri americani: chi riesce a costruire un’offerta percepita come di reale valore può chiedere un prezzo pieno senza perdere l’ospite, mentre chi applica automatismi tariffari rigidi rischia di scontarsi da solo la parte più redditizia della domanda.

Il secondo punto riguarda la comunicazione. Se il pubblico reale ha in media più di 55 anni, un potere di spesa elevato, e cerca immersione culturale, guide esperte e camere private più che avventura estrema, l’iconografia della ventenne con lo zaino non solo non attrae questo pubblico, ma rischia di respingerlo attivamente, facendolo sentire fuori target in una comunicazione che non lo riguarda.

Il terzo punto, più onesto, riguarda la mia stessa realtà territoriale.Questo segmento privilegia le destinazioni urbane, cosmopolite e ben connesse, Londra, Parigi, Roma, Milano, non i borghi costieri di piccole dimensioni. Per un territorio come le Cinque Terre questo non significa essere esclusi da questo mercato, ma richiede una proposta esplicita e mirata, che comunichi con chiarezza sicurezza, facilità di accesso e presenza di una rete sociale, un gruppo, un’esperienza guidata, un ritmo adatto a chi viaggia senza compagni, invece di assumere che la sola bellezza del luogo basti a intercettare un pubblico che, per sua stessa definizione, sta cercando qualcosa di più specifico di un bel panorama.

Fonti

• Skift Travel Podcast, “The New Era of Solo Women Travelers“, giugno 2025
• Solo Traveler World, “Solo Travel Statistics & Data“, 2024
• JourneyWoman, studio “Invisible No More” sulle donne over 50 e il single supplement, marzo 2025
• AdventureWomen, sondaggio sulla spesa media delle viaggiatrici solo 2026
• Collette e JourneyWoman, sondaggio 2025 sulle preferenze di viaggio delle donne over 50

FAQ