Prenotazioni sempre più last minute: cosa può fare davvero un hotel indipendente italiano

Alla Hotel Data Conference di Nashville, gli analisti di STR hanno presentato un quadro che chiunque gestisca una struttura ricettiva riconoscerà istintivamente, anche senza aver mai visto i dati aggregati: le finestre di prenotazione si stanno accorciando in modo drastico, e il comportamento dei viaggiatori leisure sta diventando sempre più difficile da prevedere con gli strumenti tradizionali. Brannan Doyle, analista senior di STR, ha condiviso un dato che lui stesso ha definito una rivelazione: due terzi delle camere vengono oggi prenotate nell’ultimo mese prima del soggiorno, e quasi un terzo nell’ultima settimana. Sono numeri che ridisegnano il modo in cui dovremmo pensare al revenue management di una piccola struttura, molto più di quanto possano fare molte discussioni teoriche sull’intelligenza artificiale.

Il dato più interessante: i giorni ponte

Doyle ha analizzato la crescita della domanda per giorno della settimana, e ha trovato qualcosa di controintuitivo: il vero incremento non arriva dal weekend tradizionale, venerdì e sabato, ma dai giorni immediatamente prima e dopo, giovedì e domenica, che crescono rispettivamente del 3% e del 3,5%, contro l’1,5-2,5% degli altri giorni feriali. Sono quelli che lui chiama giorni ponte, e la loro crescita più rapida rispetto al resto della settimana segnala un comportamento di viaggio che si allunga leggermente oltre il fine settimana classico, probabilmente per approfittare di tariffe più basse o di code minori rispetto al sabato pieno.

Due orologi diversi per lo stesso ospite leisure

Diane Koczur, direttrice marketing di Evans Hotels, descrive con un’immagine efficace quello che i dati confermano: esistono due tipi di ospiti leisure con due orologi completamente diversi, chi decide settantadue ore prima della partenza e chi pianifica con settimane di anticipo. La curva di prenotazione, dice, è oggi definita dalla prontezza del canale usato per decidere, non più soltanto dal tempo di anticipo. Questo cambia concretamente il modo di fare comunicazione: gli ospiti che prenotano con anticipo rispondono ancora bene a email e programmi fedeltà, mentre chi decide all’ultimo momento va intercettato su canali mobili, social o piattaforme di intelligenza artificiale.

Perché il tipo di ospite conta meno del motivo del viaggio

Il punto che considero più utile per chi lavora in una piccola struttura arriva da Paula Weissend, direttrice regionale revenue management di Pivot Hotels & Resorts: sapere se un ospite si identifica come viaggiatore d’affari o leisure non dice più molto su come prenoterà, su quanto sarà sensibile al prezzo o su che tipo di esperienza cercherà. Ciò che conta davvero è capire perché sta viaggiando, che sia un concerto, una conferenza, un ritiro benessere o una riunione di famiglia, perché è quella motivazione a orientare davvero il prezzo giusto e il modo corretto di comunicare con lui. È un cambiamento di prospettiva che considero immediatamente applicabile anche a una struttura di poche camere: invece di segmentare gli ospiti per canale di prenotazione o provenienza, vale la pena iniziare a chiedersi, anche in modo informale durante il soggiorno, cosa li ha portati davvero da noi in quel momento specifico. È lo stesso principio, applicato al momento della prenotazione, di cui ho scritto parlando del turismo d’affari e del motivo del viaggio come chiave di lettura più utile della semplice etichetta business o leisure.

Il territorio conta ancora, ma in modo diverso

Doyle ha anche confrontato le strutture vicine a fattori scatenanti della domanda leisure, eventi sportivi, concerti, parchi di divertimento, con il resto del mercato durante i picchi come Pasqua e le vacanze di primavera, scoprendo che le prime performano leggermente meglio, e cita l’effetto concreto di un concerto dei BTS su El Paso, in Texas. Weissend arriva a una conclusione che considero la più importante di tutto l’articolo per una destinazione come la nostra: il viaggiatore che valorizza l’esperienza più della destinazione in sé è dove si vedrà la crescita maggiore nei prossimi anni, con mercati di piccole dimensioni che registrano picchi di domanda difficili da prevedere proprio perché le persone viaggiano per un evento specifico, un festival gastronomico, una degustazione, un’eclissi solare, ignorando l’attrattiva generica della destinazione.

Per un territorio come le Cinque Terre, storicamente attrattivo per la propria bellezza intrinseca più che per eventi specifici, questo è un cambio di paradigma da prendere sul serio: significa che accanto alla domanda leisure tradizionale, legata al paesaggio e alla cultura del luogo, vale la pena costruire e comunicare con più cura anche eventi locali specifici, sagre, degustazioni, ricorrenze, piccole manifestazioni culturali, che possono generare picchi di domanda autonomi rispetto alla stagionalità classica, esattamente come succede altrove nel mondo per mercati di dimensioni simili alla nostra.

Cosa può fare, concretamente, chi gestisce una piccola struttura

Il consiglio pratico più immediato riguarda il modo di guardare al calendario. Weissend suggerisce di trattare giovedì e domenica come un segmento a parte, con un proprio prezzo, invece di applicare lo schema binario tradizionale settimana contro weekend. Anche in una struttura di poche camere, vale la pena rivedere periodicamente le proprie tariffe, distinguendo i giorni ponte dal resto della settimana, invece di lasciarli allineati automaticamente al prezzo feriale.

Il secondo consiglio riguarda l’uso dei dati storici, un punto su cui sia Weissend sia Koczur sono state esplicite: la storia va usata come tendenza generale, non come una mappa da seguire alla lettera, perché il mercato può cambiare in modo strutturale da un anno all’altro. Il paragone di Weissend con il GPS mi sembra perfetto anche per la nostra scala: il prezzo di lungo periodo va pensato come una direzione generale, non come un percorso fisso, pronto ad adattarsi lungo la strada in base a ciò che succede davvero, non a ciò che è successo l’anno scorso nello stesso periodo.

Il terzo consiglio, forse il più importante per chi ha risorse limitate e non può permettersi un ufficio revenue dedicato, è di accettare che la finestra di prenotazione corta non sia un problema da risolvere ma una nuova normalità da gestire, come dice Koczur: il viaggiatore che oggi riempie il vuoto di domanda spesso non è lo stesso di prima, e questo richiede un messaggio diverso, canali diversi e tempistiche diverse, non semplicemente una tariffa più bassa per convincerlo a decidersi prima. Per una piccola struttura, questo significa investire più energia nella presenza sui canali digitali giusti nell’ultima settimana prima dell’arrivo, più che nelle campagne di prenotazione anticipata su cui probabilmente ci siamo concentrati per anni.

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*immagine di copertina generata con l’AI