Stati Uniti, Europa e Italia: tre velocità diverse nello stesso settore, lette da un piccolo hotel ligure

CoStar e Tourism Economics hanno alzato per la seconda volta quest’anno le previsioni sul mercato alberghiero americano, presentandole alla Hotel Data Conference di inizio agosto: crescita di ADR e RevPAR rivista al rialzo rispettivamente di 1,1 e 1,6 punti percentuali per il 2026, occupazione portata al 63,1%, e un GOPPAR, il margine operativo lordo per camera disponibile, atteso in crescita del 4% nell’anno. Nel primo semestre gli Stati Uniti hanno registrato 11,4 milioni di pernottamenti in più rispetto al 2025, con un incremento dei ricavi dalle camere di oltre 5,4 miliardi di dollari, sostenuto dai Mondiali di calcio e dalle celebrazioni per i 250 anni degli Stati Uniti. È un quadro di crescita reale, trainata da più eventi diversi lungo tutto l’anno, non da un singolo episodio isolato.

Ho voluto mettere questi numeri a confronto con ciò che sta succedendo in Europa e, più nello specifico, in Italia, perché la tentazione di leggere ogni report americano come un indicatore universale del settore è forte, ma spesso fuorviante.

L’Europa: due velocità dentro lo stesso continente

I dati più recenti a livello europeo, raccolti da Accuracy per il primo trimestre 2026, raccontano una storia più frammentata rispetto a quella americana. Il segmento luxury e upper upscale continua a crescere in tutto il continente, mentre il midscale e l’economy restano indietro, con un divario che, secondo gli analisti, comincia ad assomigliare più a un cambiamento strutturale che a una fluttuazione temporanea. È lo stesso schema, del resto, che emerge anche nelle previsioni americane, dove il segmento luxury registra la crescita del RevPAR più marcata, stimata al 5,3% per l’anno. Il turismo di fascia alta sta trainando la ripresa quasi ovunque nel mondo, un aspetto da tenere a mente indipendentemente dal continente in cui si opera.

L’Italia: un numero impressionante che nasconde più di quanto racconti

Qui arriva il dato che mi ha fatto più riflettere, e su cui voglio essere onesta fino in fondo. Nel primo trimestre 2026, l’Italia ha registrato la performance più forte d’Europa, con un RevPAR in crescita del 21,4% su base annua. È un numero che, letto da solo, sembrerebbe raccontare un boom straordinario del turismo italiano. Ma lo stesso report specifica con chiarezza che questa crescita è stata trainata quasi esclusivamente dalle Olimpiadi invernali di Milano-Cortina, ed è stata soprattutto un effetto tariffa, cioè legata all’aumento dei prezzi durante l’evento, non a un aumento strutturale della domanda o dell’occupazione media del paese. È esattamente il tipo di dato che, se preso senza contesto, rischia di dare un’immagine falsata della salute reale del turismo italiano nel suo complesso: un mese di prezzi altissimi in due destinazioni specifiche non racconta che cosa sta succedendo in un piccolo borgo ligure o in una qualunque struttura fuori da quella bolla evento.

Dietro questo numero, però, ci sono anche segnali più solidi e duraturi. Gli investimenti nel mercato immobiliare alberghiero italiano hanno chiuso il 2025 a 2,35 miliardi di euro, in crescita del 27% rispetto all’anno precedente, e il solo primo semestre del 2026 ha già aggiunto 1,25 miliardi, con quasi settanta strutture coinvolte, prevalentemente hotel a quattro e cinque stelle. È un segnale di fiducia reale nel mercato italiano da parte del capitale internazionale. Ma dietro questa fiducia si nasconde ciò che gli analisti del settore, in un’analisi ripresa da Investhotel, definiscono il vero nodo strategico del turismo italiano: il capitale ha scelto l’Italia, ma l’industria alberghiera italiana non si è ancora scelta come sistema. La somma delle camere gestite dai primi dieci gruppi alberghieri italiani non raggiunge un quarto della capacità del solo ventesimo operatore alberghiero mondiale, l’americana Aimbridge. Siamo il primo paese europeo per numero di strutture, con quasi 33.000 alberghi e 1,1 milioni di camere secondo l’ultimo rapporto di Federalberghi, ma restiamo un settore fatto in larghissima parte da operatori piccoli e frammentati, privi del potere contrattuale e della capacità di investimento che la scala garantisce ai grandi gruppi internazionali.

Cosa significa, messo insieme

Il confronto tra questi tre scenari, americano, europeo e italiano, mi porta a una conclusione che considero più utile di qualunque singolo numero preso isolatamente. Gli Stati Uniti stanno vivendo una crescita ampia e diversificata, distribuita su più eventi e più segmenti lungo tutto l’anno. L’Europa nel suo insieme sta vivendo una ripresa a due velocità, con il lusso che tira e il resto del mercato che fatica a tenere il passo. L’Italia, in questo quadro europeo, mostra un numero aggregato straordinario ma statisticamente ingannevole, generato da un evento irripetibile in due sole destinazioni, mentre la vera partita strutturale del paese, quella della frammentazione e della scala ridotta dei nostri operatori, resta irrisolta e raramente entra nei titoli dei giornali.

Come ho già raccontato parlando della crisi di Las Vegas, i numeri aggregati di una destinazione possono nascondere realtà molto diverse a seconda del segmento e del territorio specifico. Per una struttura indipendente come la mia, lontana sia da Cortina che da Milano, la lezione pratica è duplice. Da un lato, non lasciarsi illudere dai numeri aggregati nazionali quando si valuta la salute del proprio mercato specifico: un +21% nazionale può convivere tranquillamente con una stagione ordinaria o persino sottotono in un territorio come le Cinque Terre, che non ha beneficiato di alcun effetto delle Olimpiadi. Dall’altro, prendere sul serio il segnale che arriva sia dagli Stati Uniti sia dall’Europa, e cioè che la fascia alta del mercato sta crescendo più di ogni altra, il che significa che investire nella qualità reale della propria offerta, più che rincorrere il prezzo più basso per riempire le camere, resta la strategia più coerente con la direzione in cui si sta muovendo il mercato globale, indipendentemente da quanto grande o piccola sia la struttura che si gestisce.

Fonte originale: CoStar and Tourism Economics upgrade U.S. hotel growth outlook, CoStar

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