I viaggiatori usano già l’AI, le destinazioni no: cosa dice il nuovo report e cosa vale per le DMO italiane

Mindtrip, in collaborazione con Sabre, Sojern e MMGY Travel Intelligence, ha pubblicato un nuovo studio che mette in luce un divario piuttosto netto: il 54% dei viaggiatori ha già usato l’intelligenza artificiale per pianificare un viaggio, e il 75% ha intenzione di usarla per i prossimi. Dall’altra parte, solo il 22% delle destination marketing organization, le organizzazioni che promuovono una destinazione turistica, offre oggi strumenti di pianificazione AI sul proprio sito, e appena il 26% ha una strategia AI messa per iscritto. Secondo lo studio, i viaggiatori sarebbero quasi due anni avanti rispetto al settore nell’adozione di questa tecnologia.

Un dato da leggere con la giusta distanza

Prima di tutto, una premessa che considero doverosa: lo studio è stato commissionato da aziende che vendono proprio strumenti di pianificazione AI alle destinazioni, quindi hanno un interesse diretto a dipingere un quadro di urgenza. Il 72% dei dirigenti di DMO intervistati che dichiarano il rischio di diventare irrilevanti entro due anni se non si adotta l’AI va letto tenendo conto di chi ha formulato la domanda. Detto questo, i numeri sul comportamento dei viaggiatori restano interessanti, perché descrivono un’abitudine già consolidata, non solo un’intenzione futura.

Chi sta già usando l’AI per viaggiare

Il dato più netto riguarda le generazioni più giovani: il 69% dei Millennial e il 63% della Generazione Z dichiara di usare assistenti AI per pianificare un viaggio con la stessa frequenza con cui usa i social media. Lo studio calcola che l’intelligenza artificiale abbia già influenzato il 40% delle scoperte di nuove destinazioni. C’è anche un segnale sulla fase più delicata, quella della prenotazione vera e propria: oltre un terzo dei viaggiatori si dichiara già a proprio agio con l’idea che un assistente AI partecipi al processo di prenotazione, con l’adozione più alta tra Millennial e Generazione Z, e un dettaglio che trovo particolarmente utile, quella disponibilità cresce sensibilmente quando il viaggiatore sa che può comunque contare su un supporto umano in caso di bisogno.

Cosa significa per una destinazione italiana

Qui il confronto con la mia esperienza diretta nella comunicazione turistica di destinazione diventa inevitabile. Le percentuali americane, 22% di DMO con strumenti AI, 26% con una strategia scritta, già suonano modeste per organizzazioni spesso dotate di budget e team dedicati. Per la maggior parte delle destinazioni italiane, in particolare quelle di piccola e media dimensione gestite da un Comune, un consorzio turistico o una Pro Loco, con risorse molto più limitate di una DMO americana media, è realistico immaginare che quella percentuale sia ancora più bassa, e che una strategia AI scritta semplicemente non esista quasi da nessuna parte.

Il punto, però, non è rincorrere per forza uno strumento di pianificazione AI per il proprio sito, che per una piccola destinazione sarebbe un investimento sproporzionato e probabilmente prematuro, quanto piuttosto prendere sul serio i dati sul comportamento dei viaggiatori. Se quasi sette Millennial su dieci e sei ragazzi della Generazione Z su dieci usano già l’AI per scoprire una destinazione con la stessa naturalezza con cui scorrono i social, la domanda che una destinazione dovrebbe porsi non è se costruire un chatbot, ma se le informazioni sul proprio territorio, eventi, orari, modalità di accesso, sono scritte in un modo che un assistente AI possa leggere, capire e restituire correttamente quando un viaggiatore lo interroga. È lo stesso principio di cura e coerenza dei dati di cui ho scritto spesso parlando di singole strutture ricettive, qui applicato a scala territoriale, dove l’informazione è spesso ancora più frammentata, divisa tra il sito del Comune, quello della Pro Loco, i profili social e i materiali stampati.

Il suggerimento pratico che porto a casa da questo report, prima di qualunque investimento tecnologico vero e proprio, è lo stesso identico principio di due diligence di cui ho scritto parlando della valutazione di un fornitore AI per una singola struttura: verificare prima come si presenta oggi la propria destinazione quando la si interroga tramite un assistente AI, e solo dopo decidere se e come intervenire, invece di rincorrere uno strumento perché lo studio di un fornitore dice che bisogna farlo entro due anni.

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