Più della metà degli hotel usa già l’AI. Meno di uno su dieci ne vede un impatto vero

Il terzo report annuale State of Distribution, realizzato dal Jonathan M. Tisch Center of Hospitality della NYU School of Professional Studies insieme a RateGain e HEDNA, mette in fila un dato che conferma con numeri molto più solidi qualcosa di cui ho già scritto parlando del framework di un dirigente tecnologico enterprise per valutare un fornitore AI: l’adozione dell’intelligenza artificiale nel settore alberghiero sta correndo molto più veloce del suo impatto reale. Più della metà degli hotel analizzati usa già, o sta procurandosi, intelligenza artificiale generativa. Ma meno di uno su dieci dichiara che quella tecnologia abbia ridotto il lavoro manuale di oltre il 30%.

Un campione enorme, e non solo americano

Il report si basa su dati raccolti tra dicembre 2024 e novembre 2025, con risposte da oltre 270 gruppi alberghieri e più di 58.000 strutture in 141 città e 53 paesi, confrontando esplicitamente hotel indipendenti, catene di medie dimensioni e grandi marchi internazionali. È uno dei campioni più ampi mai raccolti su questo tema specifico, il rapporto tra investimento tecnologico e risultato operativo reale nel settore alberghiero, il che lo rende una fonte più solida della media rispetto a molti sondaggi di settore basati su poche centinaia di risposte.

Dove si perde il tempo, davvero

Il dato più concreto, quello su cui vale la pena soffermarsi, riguarda il lavoro di reportistica: oltre l’80% dei team commerciali alberghieri dedica ancora una o due giornate intere a settimana a produrre e analizzare report manualmente, e meno del 30% ha investito in strumenti di reportistica dedicati. È esattamente il tipo di lavoro ripetitivo e a basso valore aggiunto che, in teoria, l’intelligenza artificiale dovrebbe eliminare per prima. Il fatto che resti così diffuso, nonostante l’adozione dell’AI sia già maggioritaria, dice qualcosa di importante: molte strutture hanno introdotto strumenti AI senza integrarli davvero nei processi che consumano più tempo, un tema che avevo già toccato scrivendo dell’esperienza di Bill Legrand e delle applicazioni interne costruite da VAI Resort, dove il vero collo di bottiglia non era mai la tecnologia disponibile, ma la qualità e la struttura dei dati di partenza.

Perché la fiducia resta il vero limite

Il report individua con chiarezza la causa di questo divario: le preoccupazioni sulla fiducia, la governance e la privacy dei dati continuano a limitare il ruolo dell’AI nelle decisioni. Gli hotel sono sempre più a proprio agio nell’usare l’intelligenza artificiale come assistente, ma restano cauti nel lasciarla agire in autonomia. Di conseguenza, la maggior parte degli investimenti tecnologici oggi va al miglioramento dei sistemi già esistenti, non all’espansione dello stack tecnologico con nuove piattaforme. È una scelta prudente che condivido, ed è coerente con quanto scrivevo a proposito della disciplina necessaria prima di firmare un contratto con un nuovo fornitore AI: meglio far funzionare bene ciò che si ha già che accumulare strumenti scollegati tra loro.

C’è anche un dato sulla distribuzione che merita attenzione: sebbene la tecnologia per la prenotazione diretta sia ormai universale, le OTA continuano a generare quasi il doppio delle prenotazioni rispetto ai canali digitali di proprietà dell’hotel, e il 55% delle strutture dichiara di non aver cambiato in modo significativo la propria strategia distributiva, nonostante la ricerca generata dall’AI contribuisca già in modo misurabile alle prenotazioni. È lo stesso schema di inerzia strategica di cui avevo scritto parlando dell’ingresso di Google nella prenotazione diretta tramite AI Mode: i canali cambiano più in fretta di quanto cambino le strategie con cui le strutture li affrontano.

Il “punto dolce” che riguarda proprio le strutture come la mia

Un’osservazione del report che considero particolarmente utile per il pubblico di questo blog riguarda le catene alberghiere di medie dimensioni, indicate come un vero e proprio punto di equilibrio commerciale: abbastanza grandi da potersi permettere investimenti tecnologici e competenze specializzate, ma abbastanza agili da evitare parte delle difficoltà di integrazione e di coordinamento organizzativo che affliggono i grandi gruppi internazionali. Non è un dato riferito esplicitamente alle microstrutture indipendenti come la mia, ma il principio che lo sostiene, l’agilità come vantaggio competitivo reale nell’adozione dell’AI, quando non si trasforma in mancanza di metodo, vale ancora di più quando si scende sotto la scala di una catena media, a patto di applicare la stessa disciplina che i grandi player faticano a mantenere.

La frase che chiude il report, pronunciata da Bhanu Chopra, fondatore di RateGain, sintetizza meglio di ogni altra cosa il senso di questi numeri: comprare intelligenza artificiale è facile, ottenerne valore reale non lo è affatto, e la maggior parte del settore resta bloccata proprio in mezzo a queste due fasi. Il vantaggio competitivo, aggiunge, non andrà a chi possiede più strumenti, ma a chi riesce a trasformare quegli strumenti in decisioni migliori e in tempo restituito al proprio team. È una distinzione che vale per un gruppo alberghiero da 58.000 proprietà quanto per una struttura indipendente di poche camere: il numero di strumenti AI che si adottano conta molto meno di quanto si creda, conta la disciplina con cui li si integra in un processo di lavoro reale.

FAQ

*immagine di copertina generata con l’AI